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Im Gesundheitswesen, insbesondere in der Arzt-Patienten-Beziehung, ist die Grenze zwischen Emotion und Konsum ein heikler Bereich, vor allem weil es hier direkt um latente Gefühle und einen ständigen Zustand der Verletzlichkeit auf Seiten des Patienten geht. In dieser Beziehung sind die Hauptmerkmale ganz anders als bei den Emotionen im herkömmlichen Konsum, denn im Bereich der Gesundheit ist die Beziehung zum Verbraucher immer mit der Grenze des Lebens verbunden, vor allem wenn das zentrale Thema mit den emotionalen Aspekten der menschlichen Person verbunden ist.