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Le temps où tout se vendait au lendemain de sa production est loin derrière nous, il faut savoir qu'attirer les clients vers les produits et services représente désormais un réel challenge pour les entreprises. Cet ouvrage a pour objet de comprendre le comportement du consommateur postmoderne face aux efforts publicitaires en mettant en lumière un concept phare qui suscite un intérêt majeur chez les chercheurs en marketing, il s'agit de la résistance du consommateur. Une revue de littérature parcourant ce champ de recherche est proposée par l'auteur à fin d'analyser en profondeur ce type de comportement et d'apporter des réponses fondées sur ce phénomène de résistance face aux efforts marketing et spécialement publicitaires.