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El objetivo de este libro es comprender el comportamiento del consumidor postmoderno frente a los esfuerzos publicitarios, poniendo de relieve un concepto clave de gran interés para los investigadores de marketing: la resistencia del consumidor. El autor propone una revisión de la literatura en este campo de investigación para analizar en profundidad este tipo de comportamiento y dar respuestas a partir de este fenómeno de resistencia a los esfuerzos de marketing, especialmente a la publicidad.