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O objectivo deste livro é compreender o comportamento do consumidor pós-moderno face aos esforços publicitários, destacando um conceito chave que é de grande interesse para os investigadores de marketing, nomeadamente a resistência do consumidor. Uma revisão da literatura neste campo de pesquisa é proposta pelo autor para analisar em profundidade este tipo de comportamento e fornecer respostas baseadas neste fenômeno de resistência aos esforços de marketing, especialmente a publicidade.