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Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 1,3, Technische Universität Berlin (Logistik, Technologie und Management), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die zunehmende Verbreitung des Internet hat die Marktbedingungen für viele Unternehmen verändert. Die Entwicklung von neuen Informations- und Kommunikationstechnologien, deren Integration in Unternehmensprozesse sowie eine veränderte Erwartung der Nachfrager hat dazu geführt, daß B2C-Applikationen zu einem bedeutenden strategischen Faktor für Unternehmen der Automobilbranche geworden sind. Aufgrund der hohen Investitionen in neue Geschäftsmodelle, der laufenden Kosten des Mediums Internet und der Bedeutung des strategischen Wettbewerbsfaktors Internet als Marketing- und Vertriebsinstrument wird ein Controlling der online-basierten Unternehmensfelder zunehmend wichtiger.
Die vorliegende Arbeit nimmt sich daher der Bewertung und Analyse des Nutzens von B2C-Anwendungendes Automobilherstellers DaimlerChrysler an. Nach einführender Darstellung der wissenschaftlichen Grundlagen aus Marketing und Controlling wird das B2C als Marketinginstrument diskutiert. Dabei werden theoretische Verfahren und praktische Ansätze der Nutzenanalyse dokumentiert. Die verschiedenen theoretischen Methoden der Nutzenanalyse und des Marketingcontrollings werden mit den praktisch messbaren Determinanten des B2C kombiniert und hinsichtlich ihres derzeitigen Erfolgsbeitrages sowie zukünftiger Potentiale untersucht. Auf den Erkenntnissen und Bewertungsmethoden aufbauend wird ein allgemeines Modell zur Nutzenanalyse des B2C-Geschäfts eines Automobilherstellers entwickelt. Das entwickelte Verfahren wird anschließend auf eine B2CAnwendung, den CarConfigurator, angewendet.
Die Untersuchungsergebnisse zeigen, daß die Herstellung von Ursache- Wirkungszusammenhängen im Marketing äußerst schwierig ist und in der Literatur noch nicht ausreichend geklärt wird. Auch die Bewertung der komplementär agierenden traditionellen und Internet-basierten Geschäftsfelder ist ein bisher nicht gelöstes Problem. Insbesondere mangelt es an der Operationalisierung und Quantifizierung bisher hauptsächlich auf qualitativer Ebene diskutierter Beobachtungen. Das entwickelte Modell trägt daher zur aktuellen Forderung der Wissenschaft nach operationalisierbaren Verfahren der Bewertung von Marketinginstrumenten bei.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNISIV
TABELLENVERZEICHNISV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI
1.EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG1
1.1Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit2
1.2Bedeutung und Problematik der Nutzenbewertung von Marketinginstrumenten3
1.3Management der Informationsdistribution als Aufgabe der Logistik5
1.4Kurzportrait des betrachteten Unternehmens6
1.5Kurzportrait des Untersuchungsgegenstandes CarConfigurator7
1.6Stand der Nutzenbestimmung von Marketinginstrumenten bei dem betrachteten Unternehmen8
2.GRUNDLAGEN DES MARKETING-CONTROLLING UND DER ERFOLGSMESSUNG VON MARKETINGAUFWENDUNGEN10
2.1Einordnung des Marketing in den Informations-, Entscheidungs- und Kaufprozeß des Kunden12
2.1.1Modelle der Kommunikationswirkung12
2.1.2Prozeß der Aufnahme von Werbung14
2.2Konzept des Customer Life Time Cycle Marketing als Investition17
2.3Möglichkeiten und Grenzen der Messung von Werbeerfolg22
2.4Grundlagen der Nutzwertanalyse27
2.4.1Monetäre Nutzwertverfahren28
2.4.2Nicht-monetäre Nutzwertverfahren31
2.4.3Nutzenbestimmung mit dem Realoptionsansatz33
3.EINORDNUNG DES B2C ALS MARKETINGINSTRUMENT36
3.1E-Commerce-Strategien und das Konzept des betrachteten Unternehmens38
3.2Besonderheiten des Marketing und des Nachfragegutes in der Automobilindustrie43
3.3Zielgruppe und Nutzerstruktur der Website und des Marketinginstruments45
3.4Spezielle Möglichke...
Die zunehmende Verbreitung des Internet hat die Marktbedingungen für viele Unternehmen verändert. Die Entwicklung von neuen Informations- und Kommunikationstechnologien, deren Integration in Unternehmensprozesse sowie eine veränderte Erwartung der Nachfrager hat dazu geführt, daß B2C-Applikationen zu einem bedeutenden strategischen Faktor für Unternehmen der Automobilbranche geworden sind. Aufgrund der hohen Investitionen in neue Geschäftsmodelle, der laufenden Kosten des Mediums Internet und der Bedeutung des strategischen Wettbewerbsfaktors Internet als Marketing- und Vertriebsinstrument wird ein Controlling der online-basierten Unternehmensfelder zunehmend wichtiger.
Die vorliegende Arbeit nimmt sich daher der Bewertung und Analyse des Nutzens von B2C-Anwendungendes Automobilherstellers DaimlerChrysler an. Nach einführender Darstellung der wissenschaftlichen Grundlagen aus Marketing und Controlling wird das B2C als Marketinginstrument diskutiert. Dabei werden theoretische Verfahren und praktische Ansätze der Nutzenanalyse dokumentiert. Die verschiedenen theoretischen Methoden der Nutzenanalyse und des Marketingcontrollings werden mit den praktisch messbaren Determinanten des B2C kombiniert und hinsichtlich ihres derzeitigen Erfolgsbeitrages sowie zukünftiger Potentiale untersucht. Auf den Erkenntnissen und Bewertungsmethoden aufbauend wird ein allgemeines Modell zur Nutzenanalyse des B2C-Geschäfts eines Automobilherstellers entwickelt. Das entwickelte Verfahren wird anschließend auf eine B2CAnwendung, den CarConfigurator, angewendet.
Die Untersuchungsergebnisse zeigen, daß die Herstellung von Ursache- Wirkungszusammenhängen im Marketing äußerst schwierig ist und in der Literatur noch nicht ausreichend geklärt wird. Auch die Bewertung der komplementär agierenden traditionellen und Internet-basierten Geschäftsfelder ist ein bisher nicht gelöstes Problem. Insbesondere mangelt es an der Operationalisierung und Quantifizierung bisher hauptsächlich auf qualitativer Ebene diskutierter Beobachtungen. Das entwickelte Modell trägt daher zur aktuellen Forderung der Wissenschaft nach operationalisierbaren Verfahren der Bewertung von Marketinginstrumenten bei.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNISIV
TABELLENVERZEICHNISV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI
1.EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG1
1.1Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit2
1.2Bedeutung und Problematik der Nutzenbewertung von Marketinginstrumenten3
1.3Management der Informationsdistribution als Aufgabe der Logistik5
1.4Kurzportrait des betrachteten Unternehmens6
1.5Kurzportrait des Untersuchungsgegenstandes CarConfigurator7
1.6Stand der Nutzenbestimmung von Marketinginstrumenten bei dem betrachteten Unternehmen8
2.GRUNDLAGEN DES MARKETING-CONTROLLING UND DER ERFOLGSMESSUNG VON MARKETINGAUFWENDUNGEN10
2.1Einordnung des Marketing in den Informations-, Entscheidungs- und Kaufprozeß des Kunden12
2.1.1Modelle der Kommunikationswirkung12
2.1.2Prozeß der Aufnahme von Werbung14
2.2Konzept des Customer Life Time Cycle Marketing als Investition17
2.3Möglichkeiten und Grenzen der Messung von Werbeerfolg22
2.4Grundlagen der Nutzwertanalyse27
2.4.1Monetäre Nutzwertverfahren28
2.4.2Nicht-monetäre Nutzwertverfahren31
2.4.3Nutzenbestimmung mit dem Realoptionsansatz33
3.EINORDNUNG DES B2C ALS MARKETINGINSTRUMENT36
3.1E-Commerce-Strategien und das Konzept des betrachteten Unternehmens38
3.2Besonderheiten des Marketing und des Nachfragegutes in der Automobilindustrie43
3.3Zielgruppe und Nutzerstruktur der Website und des Marketinginstruments45
3.4Spezielle Möglichke...