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Diplomarbeit aus dem Jahr 1996 im Fachbereich BWL - Investition und Finanzierung, Note: 2,0, AKAD-Fachhochschule Leipzig (Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Ziel der Diplomarbeit war die Entwicklung eines Marketing-Konzeptes für die Neugestaltung einer bestehenden Filialorganisation im Bankbereich. Aufgrund der sehr homogenen Produktpaletten und der eingegrenzten Vertriebswege als abhebendes Merkmal gegenüber der Konkurrenz beschäftigte sich diese Arbeit schwerpunktmäßig mit der Gestaltung der Kommunikationspolitik. Durch dieses Instrument des Marketing-Mix kann heute noch eine Abhebung von anderen Banken erfolgen.
In den ersten Abschnitten wurden dabei die grundlegenden theoretischen Voraussetzungen gelegt. Hier wurde auch auf die Unterschiede des Dienstleistungsmarketing im Vergleich zum Konsumgütermarketing eingegangen. Danach erfolgte eine Darstellung der Planungsschritte in einem Marketing-Konzept. In jedem Teilbereichwurden die wichtigsten Elemente und Aufgaben herausgearbeitet. Den Abschluß der theoretischen Grundlagen bildete ein Ausblick auf die Kommunikationspolitik und ihre große Bedeutung im Marketing-Konzept.
Nachdem der theoretische Hintergrund dargestellt war, konnte die praktische Umsetzung beginnen. Dafür stand ein konkreter Beispielfall zur Verfügung. Die HSB. HYPO Service-Bank, die 1991 mit hohen Erwartungen in das Privatkundengeschäft gestartet war, mußte feststellen, daß mit der bestehenden Konzeption keine Zukunft im hart umkämpften Bankenmarkt vorhanden war. So wurde die Entwicklung eines neuen Marketing-Konzeptes beschlossen. Um die notwendigen Schritte anschaulich und praxisorientiert darzustellen, wurde die Arbeit auf den Teilmarkt Leipzig beschränkt. Anhand der Gegebenheiten am Bankenmarkt Leipzig wurde das Marketing-Konzept erarbeitet.
Trotz der vorgenommenen Einschränkung des Marktes ist das entwickelte Konzept so dargestellt, daß eine Nutzung für die gesamten Märkte der Bank und auch für andere Banken möglich ist. Dazu müssen die jeweiligen Ausgangssituationen analysiert werden und danach kann dann in Anlehnung an dieses Konzept eine Umsetzung in konkrete Marketing-Mix-Maßnahmen erfolgen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVII
ABBILDUNGSVERZEICHNISVIII
TABELLENVERZEICHNISIX
GLIEDERUNG
1.Problemstellung und Zielsetzungen der Arbeit1
2.Der optimale Aufbau der Marketingkonzeption3
2.1.Marketing als Führungskonzept3
2.2.Die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing5
2.3.Die wichtigsten Aufgaben7
2.3.1.Strategische Analyse7
2.3.2.Erarbeitung des Zielsystems9
2.3.3.Bestimmung der Marketingstrategie10
2.3.4.Der Marketing-Mix12
2.4.Die Bedeutung der Kommunikationspolitik im Marketingkonzept15
3.HYPO Service-Bank AG - Die Erarbeitung der Marketingkonzeption18
3.1.Vorbemerkungen18
3.2.Situationsanalyse19
3.2.1.Unternehmensanalyse19
3.2.2.Marktanalyse26
3.2.3.Konkurrenzanalyse27
3.2.4.Nachfrageranalyse31
3.2.5.Umfeldanalyse35
3.3.Unternehmens- und Marketingziele39
3.3.1.Unternehmensphilosophie39
3.3.2.Oberste Unternehmensziele40
3.3.3.Marketingziele42
3.4.Die Marketing-Strategie45
3.4.1.Strategische Grundsatzentscheidungen45
3.4.2.Marktstrategien46
3.5.Die Festlegung der Marketing-Mix-Maßnahmen49
3.5.1.Die einzelnen Elemente im Überblick49
3.5.2.Die Kommunikationspolitik im Besonderen54
3.5.2.1.Werbung54
3.5.2.1.1.Die Festlegung der Werbeziele54
3.5.2.1.2.Werbekonzeption56
3.5.2.1.3.Mediaselektion59
3.5.2.1.4.Werbekontrolle62
3.5.2.2.Sales Promotion63
3.5.2.3.Public Relations66
3.5.2.4.Direktmarketing68
3.6.Ausblick auf ungelöste Probleme72
4.Zusammenfassung74
VERZEICHNIS DER ANLAGEN76
LITERATURVERZE...
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Das Ziel der Diplomarbeit war die Entwicklung eines Marketing-Konzeptes für die Neugestaltung einer bestehenden Filialorganisation im Bankbereich. Aufgrund der sehr homogenen Produktpaletten und der eingegrenzten Vertriebswege als abhebendes Merkmal gegenüber der Konkurrenz beschäftigte sich diese Arbeit schwerpunktmäßig mit der Gestaltung der Kommunikationspolitik. Durch dieses Instrument des Marketing-Mix kann heute noch eine Abhebung von anderen Banken erfolgen.
In den ersten Abschnitten wurden dabei die grundlegenden theoretischen Voraussetzungen gelegt. Hier wurde auch auf die Unterschiede des Dienstleistungsmarketing im Vergleich zum Konsumgütermarketing eingegangen. Danach erfolgte eine Darstellung der Planungsschritte in einem Marketing-Konzept. In jedem Teilbereichwurden die wichtigsten Elemente und Aufgaben herausgearbeitet. Den Abschluß der theoretischen Grundlagen bildete ein Ausblick auf die Kommunikationspolitik und ihre große Bedeutung im Marketing-Konzept.
Nachdem der theoretische Hintergrund dargestellt war, konnte die praktische Umsetzung beginnen. Dafür stand ein konkreter Beispielfall zur Verfügung. Die HSB. HYPO Service-Bank, die 1991 mit hohen Erwartungen in das Privatkundengeschäft gestartet war, mußte feststellen, daß mit der bestehenden Konzeption keine Zukunft im hart umkämpften Bankenmarkt vorhanden war. So wurde die Entwicklung eines neuen Marketing-Konzeptes beschlossen. Um die notwendigen Schritte anschaulich und praxisorientiert darzustellen, wurde die Arbeit auf den Teilmarkt Leipzig beschränkt. Anhand der Gegebenheiten am Bankenmarkt Leipzig wurde das Marketing-Konzept erarbeitet.
Trotz der vorgenommenen Einschränkung des Marktes ist das entwickelte Konzept so dargestellt, daß eine Nutzung für die gesamten Märkte der Bank und auch für andere Banken möglich ist. Dazu müssen die jeweiligen Ausgangssituationen analysiert werden und danach kann dann in Anlehnung an dieses Konzept eine Umsetzung in konkrete Marketing-Mix-Maßnahmen erfolgen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVII
ABBILDUNGSVERZEICHNISVIII
TABELLENVERZEICHNISIX
GLIEDERUNG
1.Problemstellung und Zielsetzungen der Arbeit1
2.Der optimale Aufbau der Marketingkonzeption3
2.1.Marketing als Führungskonzept3
2.2.Die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing5
2.3.Die wichtigsten Aufgaben7
2.3.1.Strategische Analyse7
2.3.2.Erarbeitung des Zielsystems9
2.3.3.Bestimmung der Marketingstrategie10
2.3.4.Der Marketing-Mix12
2.4.Die Bedeutung der Kommunikationspolitik im Marketingkonzept15
3.HYPO Service-Bank AG - Die Erarbeitung der Marketingkonzeption18
3.1.Vorbemerkungen18
3.2.Situationsanalyse19
3.2.1.Unternehmensanalyse19
3.2.2.Marktanalyse26
3.2.3.Konkurrenzanalyse27
3.2.4.Nachfrageranalyse31
3.2.5.Umfeldanalyse35
3.3.Unternehmens- und Marketingziele39
3.3.1.Unternehmensphilosophie39
3.3.2.Oberste Unternehmensziele40
3.3.3.Marketingziele42
3.4.Die Marketing-Strategie45
3.4.1.Strategische Grundsatzentscheidungen45
3.4.2.Marktstrategien46
3.5.Die Festlegung der Marketing-Mix-Maßnahmen49
3.5.1.Die einzelnen Elemente im Überblick49
3.5.2.Die Kommunikationspolitik im Besonderen54
3.5.2.1.Werbung54
3.5.2.1.1.Die Festlegung der Werbeziele54
3.5.2.1.2.Werbekonzeption56
3.5.2.1.3.Mediaselektion59
3.5.2.1.4.Werbekontrolle62
3.5.2.2.Sales Promotion63
3.5.2.3.Public Relations66
3.5.2.4.Direktmarketing68
3.6.Ausblick auf ungelöste Probleme72
4.Zusammenfassung74
VERZEICHNIS DER ANLAGEN76
LITERATURVERZE...
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