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Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Beschaffung, Produktion, Logistik, Note: 2,0, Katholische Fachhochschule Norddeutschland Osnabrück (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
In den letzten Jahren hat die Anzahl der Produkte und Marken, die sich täglich um die Konsumenten bemühen, über alle Branchen hinweg ein Ausmaß angenommen, das den Markt für die Verbraucher nahezu unüberschaubar macht. Vor allem im Bereich der Produkte des täglichen Bedarfs, der sog. Fast Moving Consumer Goods (FMCG), für die stellvertretend auch das Angebot des Mineralwassermarktes steht, sind die Produkte im Hinblick auf ihre funktionalen Eigenschaften für die Konsumenten weitgehend austauschbar geworden, so dass eine Differenzierung gegenüber dem Angebot der Wettbewerber über diese Eigenschaften kaum mehr möglich erscheint.
Dadurch ergeben sich für die Unternehmen eine Vielzahl von Herausforderungen. Die Angebotsvielfalt bringt immer häufiger eine Überlastung in der Wahrnehmung und der Auswahl der Produkte für die Konsumenten mit sich, die den Konsumenten die Wahl sprichwörtlich zur Qual werden lassen kann. Im Hinblick darauf muss einer Marke ein klares Profil gegeben werden, damit sie den an sich austauschbaren Produkten Eigenständigkeit verleiht. Durch eine erfolgreiche Markenkommunikation und vor allem Positionierung muss erreicht werden, dass die Marke einen Platz im Verbraucherbewusstsein erlangt.
In den letzten Jahren hat sich der Produktwettbewerb zunehmend zu einem Kommunikationswettbewerb entwickelt. Denn auch bei den Kommunikationsmaßnahmen ist eine Inflation zu verzeichnen, so dass die Verbraucher längst nicht mehr in der Lage sind, alle Informationen und Werbebotschaften aufzunehmen. Auf gesättigten Märkten kann eine Markendifferenzierung jedoch aufgrund der Produktähnlichkeiten in erster Linie nur noch durch Kommunikation erfolgen. Die Markenkommunikation wird dadurch zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor für dieUnternehmen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIV
TabellenverzeichnisV
AbkürzungsverzeichnisVI
1.Einführung1
1.1Inhalt der Problemstellung1
1.2Ziele der Arbeit2
1.3Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise4
2.Der Mineralwassermarkt in Deutschland5
2.1Die Mineralwasserbranche5
2.2Die Verbraucher8
2.2.1Verwendungsintensität8
2.2.2Verwenderstruktur8
2.2.3Markenverwendung10
2.3Die Unterschiede im Wasser11
2.4Die Anbieter12
2.4.1Die Marktführer im Gesamt-Wasser-Markt13
2.4.2Die Marktführer im Markt der stillen Mineralwässer13
2.5Innovationen - Nah am Wasser15
2.5.1Mineralwasser mit Zusätzen16
2.5.2Sauerstoffangereichertes Mineralwasser18
2.6Es ist doch nur Wasser?19
3.Wasser als Erlebnis - Herausforderungen an die Markenkommunikation20
3.1Das Wesen der Marke20
3.2Was Marken leisten können24
3.3Erlebniswelten von Marken27
3.4Markenkommunikation29
3.5Zielgruppen31
3.6Kommunikationsbedingungen34
3.6.1Die Informationsaufnahme bei den Konsumenten35
3.6.2Informationsaufnahme und Aktivierung36
3.6.3Informationsaufnahme und Involvement38
3.7Ziele der Kommunikation44
4.Die Positionierung von Marken47
4.1Begriff der Positionierung47
4.2Positionierungsziele52
4.2.1Emotion und Information als Ziel52
4.2.2Information als Ziel53
4.2.3Emotion als Ziel54
4.2.4Aktualität als Ziel54
4.3Realisation der Positionierung55
5.Die Markenkommunikation der Marktführer58
5.1Nestlé58
5.1.1Nestlé Aquarel - Natürlich für alle 59
5.1.2Vittel - Weckt Vitalität 61
5.2Danone63
5.2.1Volvic - Die stille Kraft des Vulkans 64
5.2.2Evian - Live Young 65
5.3Die Positionierungen der Marktführer66
6.Schlussbetrachtung und Ausblick71
...
Hinweis: Dieser Artikel kann nur an eine deutsche Lieferadresse ausgeliefert werden.
In den letzten Jahren hat die Anzahl der Produkte und Marken, die sich täglich um die Konsumenten bemühen, über alle Branchen hinweg ein Ausmaß angenommen, das den Markt für die Verbraucher nahezu unüberschaubar macht. Vor allem im Bereich der Produkte des täglichen Bedarfs, der sog. Fast Moving Consumer Goods (FMCG), für die stellvertretend auch das Angebot des Mineralwassermarktes steht, sind die Produkte im Hinblick auf ihre funktionalen Eigenschaften für die Konsumenten weitgehend austauschbar geworden, so dass eine Differenzierung gegenüber dem Angebot der Wettbewerber über diese Eigenschaften kaum mehr möglich erscheint.
Dadurch ergeben sich für die Unternehmen eine Vielzahl von Herausforderungen. Die Angebotsvielfalt bringt immer häufiger eine Überlastung in der Wahrnehmung und der Auswahl der Produkte für die Konsumenten mit sich, die den Konsumenten die Wahl sprichwörtlich zur Qual werden lassen kann. Im Hinblick darauf muss einer Marke ein klares Profil gegeben werden, damit sie den an sich austauschbaren Produkten Eigenständigkeit verleiht. Durch eine erfolgreiche Markenkommunikation und vor allem Positionierung muss erreicht werden, dass die Marke einen Platz im Verbraucherbewusstsein erlangt.
In den letzten Jahren hat sich der Produktwettbewerb zunehmend zu einem Kommunikationswettbewerb entwickelt. Denn auch bei den Kommunikationsmaßnahmen ist eine Inflation zu verzeichnen, so dass die Verbraucher längst nicht mehr in der Lage sind, alle Informationen und Werbebotschaften aufzunehmen. Auf gesättigten Märkten kann eine Markendifferenzierung jedoch aufgrund der Produktähnlichkeiten in erster Linie nur noch durch Kommunikation erfolgen. Die Markenkommunikation wird dadurch zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor für dieUnternehmen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIV
TabellenverzeichnisV
AbkürzungsverzeichnisVI
1.Einführung1
1.1Inhalt der Problemstellung1
1.2Ziele der Arbeit2
1.3Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise4
2.Der Mineralwassermarkt in Deutschland5
2.1Die Mineralwasserbranche5
2.2Die Verbraucher8
2.2.1Verwendungsintensität8
2.2.2Verwenderstruktur8
2.2.3Markenverwendung10
2.3Die Unterschiede im Wasser11
2.4Die Anbieter12
2.4.1Die Marktführer im Gesamt-Wasser-Markt13
2.4.2Die Marktführer im Markt der stillen Mineralwässer13
2.5Innovationen - Nah am Wasser15
2.5.1Mineralwasser mit Zusätzen16
2.5.2Sauerstoffangereichertes Mineralwasser18
2.6Es ist doch nur Wasser?19
3.Wasser als Erlebnis - Herausforderungen an die Markenkommunikation20
3.1Das Wesen der Marke20
3.2Was Marken leisten können24
3.3Erlebniswelten von Marken27
3.4Markenkommunikation29
3.5Zielgruppen31
3.6Kommunikationsbedingungen34
3.6.1Die Informationsaufnahme bei den Konsumenten35
3.6.2Informationsaufnahme und Aktivierung36
3.6.3Informationsaufnahme und Involvement38
3.7Ziele der Kommunikation44
4.Die Positionierung von Marken47
4.1Begriff der Positionierung47
4.2Positionierungsziele52
4.2.1Emotion und Information als Ziel52
4.2.2Information als Ziel53
4.2.3Emotion als Ziel54
4.2.4Aktualität als Ziel54
4.3Realisation der Positionierung55
5.Die Markenkommunikation der Marktführer58
5.1Nestlé58
5.1.1Nestlé Aquarel - Natürlich für alle 59
5.1.2Vittel - Weckt Vitalität 61
5.2Danone63
5.2.1Volvic - Die stille Kraft des Vulkans 64
5.2.2Evian - Live Young 65
5.3Die Positionierungen der Marktführer66
6.Schlussbetrachtung und Ausblick71
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