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Em meio à globalização, os consumidores estão cada vez mais expostos a produtos fabricados no exterior, o que tem gerado uma luta cada vez mais feroz entre produtos nacionais e estrangeiros para que os consumidores percebam e comprem seus produtos. Neste sentido, o etnocentrismo do consumidor tem sido considerado como uma vantagem competitiva para um nicho de mercado específico no qual os marqueteiros podem basear sua estratégia.Nas últimas décadas, as publicações científicas sobre o conceito de etnocentrismo do consumidor proliferaram, no entanto, os resultados encontrados revelaram resultados díspares que muitas vezes tornam difícil chegar a um consenso aplicável a todos os cenários. Assim, enquanto alguns consumidores consideram os produtos importados como desejáveis e aspiracionais, para outros, especialmente aqueles com maior grau de etnocentrismo, eles têm uma atitude negativa em relação a tais itens, baseando sua avaliação apenas em sua origem ou proveniência. Portanto, o etnocentrismo do consumidor pode ser posicionado como um papel fundamental no campo do comportamento do consumidor.