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La cocreación de valor es una práctica imperativa en el entorno de los servicios. En algunos casos es una condición de calidad, pero en otros es esencial, como ocurre en la educación. Entender la educación como un encuentro de servicios no significa reducir la importancia de esta actividad, sino cualificar sus prácticas dentro de parámetros conocidos y de calidad predeterminada. A partir de la Teoría de la Autodeterminación, los autores presentan un análisis etnometodológico de la co-creación de valor en el curso de Administración. Los preceptos de la Lógica del Servicio Dominante en Marketing se aplican aquí utilizando la técnica de viñetas para abordar las perspectivas de los estudiantes y su comprensión del escenario. Los resultados destacan especialmente el papel de la autodeterminación como elemento central en la cocreación, a través de la motivación intrínseca (deseo de aprender) y su tenue relación con la motivación extrínseca (evaluación). Se identifica que los estudiantes pueden o no estar predispuestos a la co-creación, lo que se manifiesta en tres comportamientos a tener en cuenta en la lectura. Recomendamos este libro a los interesados en comprender la Lógica Dominante del Servicio en Marketing y su premisa fundacional de la Co-creación de Valor.