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Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Hochschule für angewandte Wissenschaften München (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:
Ein neues Zauberwort Event-Marketing .
In den letzten Jahren konnte man beobachten, dass die sinnliche Wahrnehmung von Erlebnis und Abwechslung im Mittelpunkt zahlreicher Angebote der Freizeit- und Tourismusindustrie stand. Kurz gesagt, in Zukunft wird der erlebnisorientierte Mensch im Vordergrund stehen, was letztendlich auch Folgen für die Marktkommunikation vieler Unternehmen haben wird. Denn die meisten Unternehmen haben verstanden, dass die Kommunikation nach alten Mustern heute nicht mehr ausreicht, um ihre Kommunikationsziele zu erreichen. Deshalb müssen sie neue Formen der kommunikativen Ansprache finden, um sich zukünftig im Kommunikationswettbewerb behaupten zu können.
Für die meisten Unternehmen wird zukünftig der Aufbau einer dauerhaften, emotionalen Kundenbindung zu einer wichtigen strategischen Aufgabe. D.h., dass sie versuchen werden interaktive Kommunikationsprozesse mit ihren Konsumenten einzugehen. Dabei ist nichts überzeugender als das eigene Erleben . Und die Lösung dafür heißt Event . Events unterstützen nicht nur die Marktkommunikation, sondern vermitteln auch Spaß und unterstützen den sozialen Austausch zwischen den Konsumenten. Events bieten die einmalige Chance den Event-Teilnehmern Kommunikationsbotschaften effizienter zu vermitteln, indem sie die inszenierte Markenwelt für Konsumenten erlebbar machen.
In dieser Arbeit sollen Bedeutung und Wachstumsgründe, sowie die einzelnen Inhalte der verschiedenen Planungsphasen erläutert werden und zum besseren Verständnis an Beispielen dargestellt werden.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS5
ABBILDUNGSVERZEICHNIS7
1EINLEITUNG8
2DEFINITION EVENT UND EVENT-MARKETING 9
3AKTUELLEBEDEUTUNG UNDWACHSTUMSGRÜNDE12
3.1Marktsättigung12
3.2Wertewandel der Verbraucher13
3.3Informationsgesellschaft14
3.4Informationsüberlastung15
3.5Austauschbarkeit der Produkte16
3.6Konkurrenzwerbung17
4ZIELSETZUNG DES EVENT-MARKETINGS18
4.1Festlegung der Event-Marketingziele18
4.1.1Kontaktziele19
4.1.2Ökonomische Ziele19
4.1.3Kommunikationsziele20
4.2.3.1Psychologische Ziele21
4.2.3.1.1Affektiv-orientierte Kommunikationsziele21
4.2.3.1.2Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele22
4.2.3.1.3Differenzierung nach taktischen Zielen22
4.2.3.1.4Differenzierung nach strategischen Zielen23
4.1.4Kundenzufriedenheit und Kundenbindung24
4.1.5Emotionen und Erlebniswirkung von Marketing-Events30
5INTEGRATION IN DEN MARKETING-MIX36
5.1Inhaltliche Integration37
5.2Formale Integration38
5.3Zeitliche Integration39
5.4Event-Marketing im Kommunikations-Mix40
6EVENT-MARKT44
6.1Marktstruktur44
6.2Marktteilnehmer45
6.2.1Event-Anbieter45
6.2.2Event-Nachfrager46
7PLANUNGSPROZESS DES EVENT-MARKETINGS47
7.1Inhalt der Planungsphasen47
7.1.1Ausgangspunkt Situationsanalyse50
7.1.2Festlegung der Event-Marketingziele52
7.1.3Beschreibung der Event-Marketingziele52
7.1.4Festlegung der Event-Marketingstrategie57
7.1.4.1Strategietypen nach formaler Ausrichtung59
7.1.4.2Strategietypen nach inhaltlicher Ausrichtung61
7.1.4.2.1Event-Typenselektion62
7.1.4.2.2Festlegung der Inszenierungsrichtlinien63
7.1.4.1Beeinflussungstechniken64
7.1.4.1.1Events als dreidimensionale Bilder64
7.1.4.1.2Aktive Einbindung der Teilnehmer66
7.1.4.1.3Glaubwürdigkeit, Authentizität66
7.1.4.1.4Uniqueness67
7.1.4.1.5Multisensuale Reize67
7.1.4.1.6Durchgängige Event-...
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Ein neues Zauberwort Event-Marketing .
In den letzten Jahren konnte man beobachten, dass die sinnliche Wahrnehmung von Erlebnis und Abwechslung im Mittelpunkt zahlreicher Angebote der Freizeit- und Tourismusindustrie stand. Kurz gesagt, in Zukunft wird der erlebnisorientierte Mensch im Vordergrund stehen, was letztendlich auch Folgen für die Marktkommunikation vieler Unternehmen haben wird. Denn die meisten Unternehmen haben verstanden, dass die Kommunikation nach alten Mustern heute nicht mehr ausreicht, um ihre Kommunikationsziele zu erreichen. Deshalb müssen sie neue Formen der kommunikativen Ansprache finden, um sich zukünftig im Kommunikationswettbewerb behaupten zu können.
Für die meisten Unternehmen wird zukünftig der Aufbau einer dauerhaften, emotionalen Kundenbindung zu einer wichtigen strategischen Aufgabe. D.h., dass sie versuchen werden interaktive Kommunikationsprozesse mit ihren Konsumenten einzugehen. Dabei ist nichts überzeugender als das eigene Erleben . Und die Lösung dafür heißt Event . Events unterstützen nicht nur die Marktkommunikation, sondern vermitteln auch Spaß und unterstützen den sozialen Austausch zwischen den Konsumenten. Events bieten die einmalige Chance den Event-Teilnehmern Kommunikationsbotschaften effizienter zu vermitteln, indem sie die inszenierte Markenwelt für Konsumenten erlebbar machen.
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ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS5
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1EINLEITUNG8
2DEFINITION EVENT UND EVENT-MARKETING 9
3AKTUELLEBEDEUTUNG UNDWACHSTUMSGRÜNDE12
3.1Marktsättigung12
3.2Wertewandel der Verbraucher13
3.3Informationsgesellschaft14
3.4Informationsüberlastung15
3.5Austauschbarkeit der Produkte16
3.6Konkurrenzwerbung17
4ZIELSETZUNG DES EVENT-MARKETINGS18
4.1Festlegung der Event-Marketingziele18
4.1.1Kontaktziele19
4.1.2Ökonomische Ziele19
4.1.3Kommunikationsziele20
4.2.3.1Psychologische Ziele21
4.2.3.1.1Affektiv-orientierte Kommunikationsziele21
4.2.3.1.2Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele22
4.2.3.1.3Differenzierung nach taktischen Zielen22
4.2.3.1.4Differenzierung nach strategischen Zielen23
4.1.4Kundenzufriedenheit und Kundenbindung24
4.1.5Emotionen und Erlebniswirkung von Marketing-Events30
5INTEGRATION IN DEN MARKETING-MIX36
5.1Inhaltliche Integration37
5.2Formale Integration38
5.3Zeitliche Integration39
5.4Event-Marketing im Kommunikations-Mix40
6EVENT-MARKT44
6.1Marktstruktur44
6.2Marktteilnehmer45
6.2.1Event-Anbieter45
6.2.2Event-Nachfrager46
7PLANUNGSPROZESS DES EVENT-MARKETINGS47
7.1Inhalt der Planungsphasen47
7.1.1Ausgangspunkt Situationsanalyse50
7.1.2Festlegung der Event-Marketingziele52
7.1.3Beschreibung der Event-Marketingziele52
7.1.4Festlegung der Event-Marketingstrategie57
7.1.4.1Strategietypen nach formaler Ausrichtung59
7.1.4.2Strategietypen nach inhaltlicher Ausrichtung61
7.1.4.2.1Event-Typenselektion62
7.1.4.2.2Festlegung der Inszenierungsrichtlinien63
7.1.4.1Beeinflussungstechniken64
7.1.4.1.1Events als dreidimensionale Bilder64
7.1.4.1.2Aktive Einbindung der Teilnehmer66
7.1.4.1.3Glaubwürdigkeit, Authentizität66
7.1.4.1.4Uniqueness67
7.1.4.1.5Multisensuale Reize67
7.1.4.1.6Durchgängige Event-...
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