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Embora muita investigação tenha examinado o comportamento de utilização de categorias específicas de websites e os antecedentes e resultados de diferentes factores de e-marketing para o comportamento dos utilizadores online, ainda falta um quadro geral adequado que sirva para avaliar o modo como os utilizadores interagem com a Web 2.0. Para fazer face a esta insuficiência, o estudo actual desenvolve e testa empiricamente um modelo teórico que explica os determinantes do comportamento activo e passivo dos utilizadores em Kijiji.it, o líder italiano dos classificados online. O modelo foi testado com 628 questionários distribuídos em Junho de 2009. Os resultados indicam que a utilização Activa é positivamente influenciada por quatro variáveis independentes: facilidade de utilização, confiança percebida através do site e dos seus utilizadores, sentido de comunidade, envolvimento. A utilização passiva está positivamente correlacionada com seis variáveis independentes: as quatro acima mencionadas mais a característica funcional do sítio e o prazer.