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L'exposition à des activités de marketing mondiales influence le comportement de consommation des consommateurs de toutes les couches culturelles, y compris mondiales, nationales, ethniques et individuelles. Dans un marché mondial où la culture est dynamique à plusieurs niveaux, le rôle des valeurs individuelles des consommateurs semble remarquable, car elles constituent la couche culturelle la plus proche et la plus unique qui influe individuellement sur le comportement des consommateurs. L'étude a également intégré la tendance ethnocentrique du consommateur et l'attitude des marques mondiales nationales dans le but de modérer l'effet de l'exposition aux activités de marketing mondiales sur le comportement de consommation. Les comportements étudiés dans cette recherche comprennent la consommation de boissons et d'aliments mondiaux, d'articles de soins personnels, de vêtements et d'accessoires mondiaux, d'appareils électroménagers, d'électronique, de communications et de produits de luxe. Il est évident que les catégories de produits jouent un rôle important dans toutes les relations de l'étude.