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Google und viele andere große Plattformen treiben die Entwicklung zur "Personalisierung" massiv voran: Die Nutzer bekommen im Internet nur noch das zu sehen, was zu ihrem Profil passt. Das kann sinnvoll sein: Bei der Eingabe des Stichwortes "Golf" erfährt der passionierte Golfer alles über seine Lieblingssportart, während der Autonarr nur Informationen zum VW Golf geliefert bekommt. Doch politisch sind die Folgen gravierend: Wir erhalten nur noch Nachrichten, die zu unseren angestammten Überzeugungen passen, abweichende Standpunkte gehen an uns vorbei. Und weil wir nicht wissen, welche Informationen gefiltert sind, merken wir es nicht einmal. Eli Pariser wendet sich in seinem Buch mutig gegen die rücksichtslosen Big Player des Internets, die Meinungsvielfalt und breite politische Diskussionen auf dem Altar ihres Profits opfern.
Wenn Suchmaschinen besser als wir selbst wissen, was wir uns wünschen sollen: Eli Pariser sieht unsere Entmündigung durch das Internet kommen.
Von Thomas Thiel
Auf den Verdacht, es könne etwas nicht stimmen mit dem neutralen Zugang, den die Suchmaschinen ins Internet bieten, kam Eli Pariser, als er zwei Freunde kurz nach der Ölkatastrophe im Golf von Mexiko das Stichwort "BP" in Googles Suchleiste eingeben ließ. Der eine von ihnen erhielt Investmenttipps für die Ölbranche, der andere Meldungen zur Naturzerstörung. Die Diagnose schien deutlich. Das Internet ist ein Weltanschauungsmedium, das seine Benutzer in lauter kleine Kosmen einspinnt. Ob man beim Stichwort Golf ein Auto, die schönsten Courts oder die arabische Ölregion zu Gesicht bekommt, bestimmt sich nach der persönlichen Suchgeschichte, die sich wie ein unsichtbares Netz über den Zugang zur Wirklichkeit wirft. Weil sie in ihrer Genese nicht zu erkennen ist, lässt sie sich nicht einfach abstreifen. Wer weiß schon, welche Dinge in der Liste ausgeblendet bleiben? Nicht einmal Googles Techniker.
Eli Pariser nennt die Verstrickung in die eigene Weltsicht "Filter Bubble". So heißt auch sein Buch, das bei seinem Erscheinen in den Vereinigten Staaten eine heftige Debatte auslöste. Es zeigt in ungekannter Deutlichkeit und bestechender Argumentation die langsame Umformung vom selbstbestimmten Ich, mit dem uns die Utopie des Internets gelockt hat, zum fremdgesteuerten Werbemedium. Den Beginn der Ära personalisierter Weltsichten datiert Pariser auf den 4. Dezember 2009, als Google begann, persönliche Profile anzulegen und die Suchanzeigen damit abzugleichen. Der kaum merkliche Schwenk bedeutete tatsächlich einen Paradigmenwechsel.
Jeder weiß heute, dass hinter der Personalisierung riesige Marketingmaschinen stehen. Man staunt höchstens noch über die Perfektion, mit der auf die immer zielgenauere Erfassung des Kunden im Dienst feinabgestimmter Werbung hingearbeitet wird. Mit dem dabei gesammelten Personenwissen sieht Pariser eine Art arithmetisches Spiegel-Ich heranund über uns hinauswachsen. Irgendwann wird der Punkt kommen, an dem hochgerechnete und selbst entwickelte Interessen nicht mehr zu unterscheiden sind. Dann kommt die Etappe, in der das Spiegel-Ich dem eigenen Urteilsvermögen überlegen wird und persönliche Entscheidungen vorwegzunehmen versucht. Dieser Führungsanspruch ist nicht reine Sciencefiction, Google arbeitet mit Hochdruck daran. Das entsprechende Projekt "vorausschauende Suche" läuft. In der Subjektivierung, wie sie soziale Netzwerke vorantreiben, liegt in Wahrheit ein Subjektverlust.
Eli Pariser ist nicht der Erste, der diese Gefahr erkannt hat. Der amerikanische Jurist und Regierungsbeamte Cass Sunstein hat schon vor zehn Jahren das "Daily me" heraufbeschworen. Bei Sunstein ging es noch um die Subjektivismusfalle freier Verlinkbarkeit. Er gab seiner These einen demokratietheoretischen Akzent. Wo es nicht mehr eine Agora gebe, auf der Meinungen im politischen Austausch aufeinandertreffen, sondern jeder nur noch mit seinesgleichen redet, sei die Demokratie in ihrem Kern bedroht. Pariser denkt Sunsteins These zehn Jahre und entscheidende Entwicklungen später weiter. Der Einzelne verliert sich jetzt nicht mehr selbstverschuldet in trägem Selbstbezug, sondern wird analog zu den Konzentrationsprozessen im Netz von fremden Mächten undurchschaubar dorthin gesteuert.
Die Personalisierung zielt nicht auf den allgemein interessierten Staatsbürger, sondern auf den selbstzufriedenen Konsumenten, dem ein starkes Ich nur eingeredet wird, um es ihm dann zu entwenden. Man weiß heute, dass es Unternehmen gibt, die nichts anderes zu tun haben, als im Netz nach Daten zu fischen und Profile zu formen, die sie anderen zur Verfügung stellen. Die Firma Axciom hat im Durchschnitt 1500 Informationen zu jeder Person in ihrer Datenbank. 96 Prozent der Amerikaner sind darin zu finden.
Pariser weiß auch, dass der Schritt zur Personalisierung der logische Ausweg aus der Überfülle ist. Der Weg ins partizipative Netz war begleitet von der Idee des direkten Publizierens und dem Wegfall der Zwischeninstanzen. Sich im Strom der Informationen allein zurechtzufinden, überfordert die meisten. Also sollen es Maschinen und Zahlen richten. Man kommt aber nicht von selbst darauf, sich für die Machtverhältnisse im Jemen oder den Derivatenhandel zu interessieren. Hitlisten werden andere Themen nach oben spülen. Pariser prognostiziert eine Lähmung des Politischen, zu dem lauter insuläre Identitäten gar keinen Bezug mehr aufnehmen. Er verwendet viel Energie und psychologische Studien auf den Nachweis, wie wichtig die Zufallsbegegnung, der Konflikt und die Karambolage verschiedener Bezugssysteme für das schöpferische Denken und neue Analogien ist.
Nun haben die arabischen Revolutionäre der Demokratie mit dem Laptop gerade eindrucksvoll neue Spielräume erobert, wenn die Entscheidung über den langfristigen Erfolg auch noch ausstehen mag. Das Netz bietet so viele Möglichkeiten wie nie, auf andere Standpunkte zu treffen. Und bewegte man sich nicht schon immer im Kreis seiner Vorlieben? Nur die wenigsten kaufen sich eine Tageszeitung, über deren Leitartikel sie sich täglich ärgern. Der große Unterschied, sagt Pariser, besteht darin, dass man im personalisierten Netz von der Selektion nichts erfährt und nicht weiß, wie sie abläuft. Das Unbekannte, von dessen Existenz man zumindest wusste, wird zum unbekannten Unbekannten. Google sagt nicht, was es vorenthält.
Hinter all dem sieht Pariser einen großen Epochenwechsel im Internet heraufdämmern. Ausgeträumt ist der Traum eines demokratisierenden, aktivierenden, individualistischen Mediums, das aus der Lethargie und Fremdbestimmung der Massenmedien befreit. Das Gegenteil wird der Fall sein. Als schlagendes Beispiel führt Pariser das Youtube-Programm Lean Back an, das die Auswahl der Clips nach statistischen Werten vornimmt und Websurfen wie Fernsehen ermöglicht. Aus der utopischen Spielwiese von einst ist ein Lehnstuhl geworden.
Und eine weitere entscheidende Etappe steht noch bevor: Bald wird die "Filter Bubble" nicht mehr an der Bildschirmgrenze enden, sondern in den Offline-Raum expandieren. Wenn Ambient Intelligence breitflächig Einzug hält, können wir dem Spuk nicht mehr mit einem Tastendruck entkommen. Überall lauern dann geschwätzige Dinge, mit RFID-Chips vernetzt, Kühlschränke, Staubsauger, Pulsmesser, die Daten liefern, Aufenthaltsorte bekanntgeben, sagen, wann wo etwas benutzt wurde, wie lang, wie oft.
Vieles von dem, was Eli Pariser mit sicherem Gespür für die entscheidenden Zäsuren der Netzgeschichte anführt, wäre leicht als Paranoia abzutun, hätte er nicht die entsprechenden Projekte zur Hand, an denen die Monopolisten des Netzes mit Hochdruck arbeiten. Besonders Google arbeitet mit unglaublicher Aggressivität an einem KI-optimierten Großhirn. Pariser hält praktische Forderungen dagegen: Freilegung aller Profile und Algorithmen inklusive ihres Verwendungszwecks, Random-Mechanismen als Einfallstore des Zufalls. Es sind richtige Schritte zum Ausgang aus der fremdverschuldeten Unmündigkeit. Der Weg dahin ist weit.
Eli Pariser: "Filter Bubble". Wie wir im Internet entmündigt werden.
Aus dem Englischen von Ursula Held. Carl Hanser Verlag, München 2012. 288 S., geb., 19,90 [Euro].
Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
Nur zustimmen kann Thomas Thiel den Diagnosen des Eli Pariser. Das Internet versprach einst mehr Demokratie, nun ist es es zu einer rein manipulativen Kraft dunkel waltender Kräfte geworden, die vor allem einen Namen tragen: Google. Zwar hatte man auch schon in der vordigitalen Ära Vorlieben. Nun aber merkt man nicht einmal mehr, dass man sich in einer Blase bewegt. "Sich im Strom der Informationen allein zurechtzufinden, überfordert die meisten", bestätigt der erfahrene Printjournalist. Das Internet bringt für ihn Subjektverlust und Entmündigung. Thiel kann Parisers Vorschlag nach einem neuen Einbau des Zufalls in unsere Wege durchs Netz darum einiges Abgewinnen. Zurückgewonnen, so denkt der Leser der Rezension, hätte der Journalist dann seine Funktion als Wegweiser durch den nicht beherrschbaren Tumult der Informationen.
© Perlentaucher Medien GmbH
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