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Termos como Millennials, Generation Y, Generation We, Echo boomers, Generation Next, the Net Generation, the Lost Generation, the Digital Generation e muito mais têm sido utilizados para descrever uma coorte específica de gerações de jovens adultos na literatura popular, profissional e/ou académica. No meu livro, contudo, empregarei o termo Geração Y. Embora o conceito de Geração Y seja utilizado em todo o mundo, os critérios e operacionalização para este coorte demográfico continuam a ser inconclusivos. A Geração Y refere-se normalmente a pessoas nascidas nos anos 80 e 90, ou mesmo no início dos anos 2000 (Eisner, 2005). Para efeitos deste trabalho, o termo Geração Y será utilizado para descrever jovens adultos com idades compreendidas entre os 18 e 30 anos, que estão actualmente a prosseguir os seus estudos superiores, ou que são recém-graduados no que diz respeito ao processo de educação de Bolonha. Este tipo de operacionalização foi, por exemplo, empregado por Räkovi¿ et al. (2016) no seu recente trabalho centrado neste coorte demográfico de consumidores em mercados emergentes no Journal of Business Research.