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El entorno empresarial cambia cada vez más y constantemente. Por lo tanto, existe incertidumbre sobre el futuro a medida que surgen nuevas situaciones, como los avances tecnológicos, las nuevas tendencias sociales, las nuevas fuerzas económicas o las normativas gubernamentales recién promulgadas. Las organizaciones, independientemente de su ubicación, tamaño y tipo de negocio, también operan en mercados en los que la competencia es intensa y hay muchos grandes competidores. Para sobrevivir en un entorno turbulento, dinámico y rápidamente cambiante y, por tanto, tener éxito en los mercados competitivos, una organización debe diagnosticar la situación o las circunstancias cambiantes y, en consecuencia, poner en marcha medidas estratégicas.