Renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis präsentieren systematisch und umfassend alle relevanten Schwerpunkte des Markenmanagements und geben dem Leser einen Einblick in die aktuellsten Entwicklungen im Bereich des Markenmanagements.Zielsetzung dieses Handbuches ist, die Erkenntnisse aus einer Vielzahl von Einzeluntersuchungen in verschiedenen Teildisziplinen der Markenpolitik zusammenzutragen und die ganze Bandbreite der Erkenntnisse und Standpunkte zum Markenartikel sowie zur Markenpolitik unter Berücksichtigung neuester Entwicklungen wiederzugeben.Durch die Darstellung relevanter Erfolgsfaktoren der Markenpolitik in ausgewählten Sektoren liefert das Handbuch anhand einer Vielzahl vonUnternehmensbeispielen Anregungen für die praktische Markenführung.
Ein dreibändiges Handbuch Markenführung von Manfred Bruhn
Manfred Bruhn (Herausgeber): Handbuch Markenführung. Drei Bände, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 2004, 2940 Seiten, 249,- Euro.
In Zeiten fortschreitender Standardisierung und sich angleichender Produktqualitäten wird eine Differenzierung allein aufgrund von Produktmerkmalen zunehmend schwierig. Begriffe wie "Discount-Gesellschaft", "Commodity" und seit neuestem auch "Commoditisierung" sind allgegenwärtig. Eine starke Marke erscheint als eines der letzten Bollwerke gegen den Wettbewerbspreis. So gewinnen Marken in sämtlichen Bereichen des Wirtschaftslebens an Bedeutung - und das hat Manfred Bruhn dazu bewogen, den Fokus seines früheren "Handbuchs Markenartikel" grundlegend zu erweitern und nun dieses darauf aufbauende Kompendium zur Markenführung vorzulegen.
Die Relevanz von Marken hat eine Flut von Publikationen ausgelöst. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage nach der Berechtigung einer weiteren Abhandlung zu diesem Themenkomplex. Diese ergibt sich jedoch unmittelbar aus diesem Wildwuchs an Literatur: Eine Synopse zur Markenführung ist so nötig wie nie zuvor. Bruhns Zielsetzung ist es, eine Bestandsaufnahme und Strukturierung des Wissensstandes zur Markenführung zu liefern und einen Pfad durch den Dschungel der Markenforschung zu bahnen. In seinem Handbuch wird auf knapp 3000 Seiten in drei Bänden der Themenkomplex Markenführung aus den unterschiedlichsten Perspektiven beleuchtet. Insgesamt umfaßt der Herausgeberband 114 Aufsätze von 130 Experten aus Wissenschaft und Praxis. Das Werk ist hervorragend strukturiert und schafft somit Transparenz in der komplexen Welt der Marken. Der Herausgeber führt den Leser mit sicherer Hand entlang eines logischen Aufbaus vom Allgemeinen ins Besondere.
Der erste Teil legt ein grundlegendes Verständnis für den Themenkomplex der Markenführung und gleichzeitig die Basis für die weiteren Kapitel des Buches. So werden in diesem Band zunächst grundlegende Begriffe eingeführt und Merkmale von Marken und der Markenführung dargelegt. Ebenso werden verschiedene Markentheorien vorgestellt und erörtert. Nach einigen Ausführungen zur Bedeutung von Informationen im Zusammenhang mit der Markenführung schließt dieser erste Band mit einem Kapitel über Markenstrategien.
Die Aufsätze im zweiten Band sind dann der Implementierung und Kontrolle von Markenstrategien gewidmet. Es geht also vor allem um operative Elemente der Markenführung wie um die Gestaltung von Marken, den gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums und schließlich die Erfolgskontrolle.
Im dritten Band geht es zunächst um Erfolgsfaktoren der Markenführung. Hier kommen Vertreter der Praxis zu Wort. Dabei beschränkt sich Bruhn nicht auf eine Aufzählung altbekannter Erfolgsgeschichten aus dem Ge- und Verbrauchsgütermarkt, wie BMW und Hugo Boss. Vielmehr integriert er auch Beispiele aus dem Industriegüter- sowie Dienstleistungssektor und sogar aus dem nichtkommerziellen Bereich. Nach einigen Ausführungen zu rechtlichen Aspekten der Markenführung wird das Kompendium durch einen Blick aus einer gesellschaftlichen und volkswirtschaftlichen Perspektive abgerundet.
Dieses neue Werk hält, was es verspricht. Es ist wohl das umfassendste und vollständigste Handbuch zu dieser Thematik. Damit empfiehlt es sich als Lektüre nicht nur für Wissenschaftler und Studenten, sondern auch für Entscheidungsträger aus der Praxis.
CHRISTIAN HOMBURG
Universität Mannheim,
Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Marketing
Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
Die Relevanz von Marken in allen Bereichen des Wirtschaftslebens hat eine Flut von Publikationen ausgelöst, eine Synopse zur Markenführung scheint Christian Homburg daher "so nötig wie nie zuvor". Hilfe verspricht das von Manfred Bruhn herausgegebene dreibändige "Handbuch Markenführung", das eine Bestandsaufnahme und eine Strukturierung des Wissensstandes zur Markenführung liefern will. Das gelingt dem Handbuch, das auf knapp 3000 Seiten in 114 Aufsätze von 130 Experten den Themenkomplex Markenführung aus den unterschiedlichsten Perspektiven beleuchtet, nach Ansicht Homburgs auch bestens. Er lobt das Werk als "hervorragend strukturiert"; es schaffe Transparenz in der komplexen Welt der Marken. Wie Homburg ausführt, führt der erste Band in den Themenkomplex Markenführung ein: grundlegende Begriffe werden eingeführt, Merkmale von Marken und der Markenführung dargelegt, verschiedene Markentheorien vorgestellt und erörtert. Der zweite Band ist der Implementierung und Kontrolle von Markenstrategien, der dritte den Erfolgsfaktoren der Markenführung gewidmet. Alles in allem sieht Homburg in Bruhns Werk das "umfassendste und vollständigste Handbuch zu dieser Thematik", das er nicht nur Wissenschaftlern und Studenten, sondern Entscheidungsträgern aus der Praxis ans Herz nur empfehlen kann.
© Perlentaucher Medien GmbH
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"Das Handbuch Markenführung von Manfred Bruhn erweist sich für jeden Entscheidungsträger als eine Fundgrube an Ideen und Wissen für die tägliche Arbeit. Die Darstellung sämtlicher markenrelevanter Forschungsansätze macht es für Wissenschaftler, Marketingpraktiker und Studierende zu einem unverzichtbaren Nachschlagwerk." transfer - Werbeforschung & Praxis, 01-02/2005 "Der Klassiker der Markenführung wurde neu aufgelegt! Drei hochwertige Bände im edlen Schuber vereinen umfassendes Markenwissen und dienen als umfassendes Nachschlagewerk für Wissenschaftler und Praktiker." Thexis, 01/2006 "[...] einfach beruhigend zu wissen, dass man alles Wissenswerte zum Thema 'Marken' griffbereit in Reichweite hat." www.markenlexikon.com, 11.05.2006 "Das Werk ist hervorragend strukturiert und schafft [...] Transparenz in der komplexen Welt der Marken." Frankfurter Allgemeine Zeitung, 14.02.2005 "Bruhn [...] hat mit seinen Mitstreitern vorzügliche Arbeit geleistet. Aus diesem Grund ist sein Buch uneingeschränkt empfehlenswert." Horizont, 11.11.2004 "[...] eine exzellente Bestandsaufnahme des Phänomens Marke." Absatzwirtschaft, 11/2004 "[...] umfassender geht es kaum, und lohnend ist die Lektüre der Beiträge [...]." Financial Times Deutschland, 17.11.2004