Hochschulmarketing in Deutschland
Chancen und Herausforderungen
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,5, Universität der Künste Berlin (Gestaltung, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Lange Zeit galt in Deutschland das Postulat von der Gleichheit der Hochschulen. Man war der Auffassung, dass die staatlichen Universitäten sich qualitativ nicht unterscheiden und somit den Studenten die gleiche Ausbildung vermitteln. Die Universitäten hatten einen guten Ruf und genossen das Vertrauen der allgemeinen ...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,5, Universität der Künste Berlin (Gestaltung, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Lange Zeit galt in Deutschland das Postulat von der Gleichheit der Hochschulen. Man war der Auffassung, dass die staatlichen Universitäten sich qualitativ nicht unterscheiden und somit den Studenten die gleiche Ausbildung vermitteln. Die Universitäten hatten einen guten Ruf und genossen das Vertrauen der allgemeinen Öffentlichkeit. Die Finanzierung der Bildungsinstitutionen war seitens des Staates abgesichert. Mittlerweile hat sich viel in der deutschen Hochschulpolitik getan. Längst ist man sich darüber im Klaren, dass es gravierende Unterschiede bezüglich der Leistungen der Universitäten gibt. Hochschulrankings und Evaluationen unterstreichen diese Entwicklung.
Die Hochschulen haben ihre Position als unantastbare Elfenbeintürme verloren. Sie stehen unter einem massiven Legitimationsdruck und müssen vor Staat und Steuerzahler ihre Leistungen transparent gestalten und rechtfertigen. Aufgrund der katastrophalen Haushaltslage der einzelnen Bundesländer kam es in den letzten Jahren zu erheblichen Etatkürzungen. Die Hochschulen sahen sich gezwungen, Geld einzusparen bzw. sich über andere Formen von Einnahmequellen Gedanken zu machen. Nachdem über den schlechten Zustand der deutschen Universitäten diskutiert wurde, man sogar das Ende der Hochschulen prophezeite, weht nun ein frischer Wind durch die Hochschullandschaft.
Die lange geforderten Reformen werden schrittweise umgesetzt. Die Politik hat erkannt, dass im Zuge der Globalisierung und der Internationalisierung des Arbeitsmarktes die deutschen Hochschulen umstrukturiert werden müssen, um im weltweiten Bildungswettbewerb bestehen zu können. Profilierung, Differenzierung und Wettbewerbsorientierung sind die Schlagwörter dieser Reformbewegung. Die Hochschulen beginnen, sich im Markt zu positionieren, um sich gezielt von Wettbewerbern abzugrenzen. Die Hochschulen haben das Marketing für sich entdeckt. Vor diesem Hintergrund geht diese Arbeit folgender Forschungsfrage auf den Grund:
Wie sinnvoll ist der strategische Marketing-Einsatz an deutschen Hochschulen?
Es soll geprüft werden, ob Hochschulmarketing ein geeignetes Mittel für Universitäten darstellt, um sich im internationalen, nationalen und regionalen Bildungswettbewerb zu behaupten und bestehen zu können. Ferner wird untersucht, was bei der Übertragung des Marketing-Gedankens auf die Hochschulen beachtet werden muss. Dabei wird sich an folgenden Leitfragen orientiert:
Sind Hochschulen Dienstleistungsunternehmen?
Ist Bildung ein Produkt, welches man vermarkten kann?
Wenn ja, auf welchen Märkten werden diese Produkte angeboten?
Können Studenten als Kunden der Universität bezeichnet werden?
Wie wird Hochschulmarketing definiert?
Wie sinnvoll ist der Einsatz von Marketing-Techniken für eine Universität?
Dienen Marketing-Konzeptionen der Existenzsicherung von Hochschulen?
Um diese Fragen gezielt beantworten zu können, sieht die Vorgehensweise wie folgt aus. Im ersten Kapitel wird eine begriffliche Abgrenzung der zentralen Begriffe Marketing, Hochschule und Universität vorgenommen. Das zweite Kapitel gibt einen Überblick über das deutsche Hochschulsystem und versucht, die derzeitigen Probleme der Universitäten zu erklären. Ferner wird auf die Zukunft der Hochschulen und aktuelle Reformbemühungen eingegangen. Im dritten Kapitel wird das Hochschulmarketing in die Marketingwissenschaft eingeordnet und eine Definition von Hochschulmarketing abgeleitet. Die Bedeutung des Marketings für Universitäten wird ebenfalls herausgestellt. In Kapitel vier wird theoretisch eine Marketing-Konzeption für Hochsch...
Lange Zeit galt in Deutschland das Postulat von der Gleichheit der Hochschulen. Man war der Auffassung, dass die staatlichen Universitäten sich qualitativ nicht unterscheiden und somit den Studenten die gleiche Ausbildung vermitteln. Die Universitäten hatten einen guten Ruf und genossen das Vertrauen der allgemeinen Öffentlichkeit. Die Finanzierung der Bildungsinstitutionen war seitens des Staates abgesichert. Mittlerweile hat sich viel in der deutschen Hochschulpolitik getan. Längst ist man sich darüber im Klaren, dass es gravierende Unterschiede bezüglich der Leistungen der Universitäten gibt. Hochschulrankings und Evaluationen unterstreichen diese Entwicklung.
Die Hochschulen haben ihre Position als unantastbare Elfenbeintürme verloren. Sie stehen unter einem massiven Legitimationsdruck und müssen vor Staat und Steuerzahler ihre Leistungen transparent gestalten und rechtfertigen. Aufgrund der katastrophalen Haushaltslage der einzelnen Bundesländer kam es in den letzten Jahren zu erheblichen Etatkürzungen. Die Hochschulen sahen sich gezwungen, Geld einzusparen bzw. sich über andere Formen von Einnahmequellen Gedanken zu machen. Nachdem über den schlechten Zustand der deutschen Universitäten diskutiert wurde, man sogar das Ende der Hochschulen prophezeite, weht nun ein frischer Wind durch die Hochschullandschaft.
Die lange geforderten Reformen werden schrittweise umgesetzt. Die Politik hat erkannt, dass im Zuge der Globalisierung und der Internationalisierung des Arbeitsmarktes die deutschen Hochschulen umstrukturiert werden müssen, um im weltweiten Bildungswettbewerb bestehen zu können. Profilierung, Differenzierung und Wettbewerbsorientierung sind die Schlagwörter dieser Reformbewegung. Die Hochschulen beginnen, sich im Markt zu positionieren, um sich gezielt von Wettbewerbern abzugrenzen. Die Hochschulen haben das Marketing für sich entdeckt. Vor diesem Hintergrund geht diese Arbeit folgender Forschungsfrage auf den Grund:
Wie sinnvoll ist der strategische Marketing-Einsatz an deutschen Hochschulen?
Es soll geprüft werden, ob Hochschulmarketing ein geeignetes Mittel für Universitäten darstellt, um sich im internationalen, nationalen und regionalen Bildungswettbewerb zu behaupten und bestehen zu können. Ferner wird untersucht, was bei der Übertragung des Marketing-Gedankens auf die Hochschulen beachtet werden muss. Dabei wird sich an folgenden Leitfragen orientiert:
Sind Hochschulen Dienstleistungsunternehmen?
Ist Bildung ein Produkt, welches man vermarkten kann?
Wenn ja, auf welchen Märkten werden diese Produkte angeboten?
Können Studenten als Kunden der Universität bezeichnet werden?
Wie wird Hochschulmarketing definiert?
Wie sinnvoll ist der Einsatz von Marketing-Techniken für eine Universität?
Dienen Marketing-Konzeptionen der Existenzsicherung von Hochschulen?
Um diese Fragen gezielt beantworten zu können, sieht die Vorgehensweise wie folgt aus. Im ersten Kapitel wird eine begriffliche Abgrenzung der zentralen Begriffe Marketing, Hochschule und Universität vorgenommen. Das zweite Kapitel gibt einen Überblick über das deutsche Hochschulsystem und versucht, die derzeitigen Probleme der Universitäten zu erklären. Ferner wird auf die Zukunft der Hochschulen und aktuelle Reformbemühungen eingegangen. Im dritten Kapitel wird das Hochschulmarketing in die Marketingwissenschaft eingeordnet und eine Definition von Hochschulmarketing abgeleitet. Die Bedeutung des Marketings für Universitäten wird ebenfalls herausgestellt. In Kapitel vier wird theoretisch eine Marketing-Konzeption für Hochsch...
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