Imagery - innere Bilder der Konsumenten
Grundzüge und marketingpolitische Implikationen
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Diplomarbeit aus dem Jahr 1997 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Johannes Gutenberg-Universität Mainz (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Die zunehmende Sättigung der Märkte und die Tatsache, daß sich die angebotenen Leistungen kaum noch qualitativ voneinander unterscheiden, zwingt Unternehmen zum Umdenken. Neue Differenzierungsstrategien müssen gefunden werden, um sich prägnant und unverwechselbar am Markt zu positionieren und sich so Vorteile zu verschaffen. Darüber hinaus wächst seit...
Diplomarbeit aus dem Jahr 1997 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Johannes Gutenberg-Universität Mainz (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die zunehmende Sättigung der Märkte und die Tatsache, daß sich die angebotenen Leistungen kaum noch qualitativ voneinander unterscheiden, zwingt Unternehmen zum Umdenken. Neue Differenzierungsstrategien müssen gefunden werden, um sich prägnant und unverwechselbar am Markt zu positionieren und sich so Vorteile zu verschaffen.
Darüber hinaus wächst seit Jahrzehnten das Angebot an Information in einem so starken Maße, daß Konsumenten nur rund 2% der ihnen angebotenen Informationen aufnehmen, wobei ihr Wahrnehmungsverhalten von zunehmender Flüchtigkeit und Selektion gekennzeichnet ist.
Unter diesen Bedingungen, die gleichzeitig auch zu einem Nachlassen der Werbewirkung führen, ist für Unternehmen die Wahl der Kommunikationsform von entscheidender Bedeutung für den Erfolg am Markt.
Die zu beziehende Arbeit setzt sich mit dieser Problematik auseinander, indem das psychische Phänomen Imagery untersucht wird. Darunter versteht man die gedankliche Entstehung, Verarbeitung und Speicherung innerer Bilder, sowie die Wirkung wahrgenommener Bilder auf das Verhalten von Individuen.
Mit den ersten Ergebnissen der Imageryforschung und der Erkenntnis, daß sich Bilder nicht nur besser einprägen als sprachliche Informationen, sondern die im Gedächtnis reproduzierten, inneren Bilder sich auch auf die Einstellung und das Verhalten der Konsumenten auswirken können, wurden neue Wege in der Unternehmenskommunikation möglich. Aus den Wirkungszusammenhängen lassen sich Beeinflussungstechniken für das Marketing ableiten, mit denen das Käuferverhalten gesteuert werden kann.
Des weiteren eröffnen diese Erkenntnisse Möglichkeiten neuer Marktforschungsmethoden und Werbe- und Imagerystrategien können Handlungsempfehlungen für eine langfristig erfolgreiche Umsetzung der Bildkommunikation geben.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ANHANGSVERZEICHNISII
ABBILDUNGSVERZEICHNISIII
EINLEITUNG1
1.THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER KONSUMENTENPSYCHE3
1.1AKTIVIERENDE PROZESSE4
1.1.1Emotion5
1.1.2Motivation6
1.1.3Einstellung6
1.2KOGNITIVE PROZESSE7
1.2.1Informationsaufnahme7
1.2.2Informationsverarbeitung8
1.2.3Informationsspeicherung8
1.3DIE BEDEUTUNG VON BILDERN INNERHALB PSYCHISCHER PROZESSE11
1.3.1Imagery als Gedächtniswerkzeug12
1.3.2Wahrnehmungswirkung von Bildern15
1.3.2.1Relevanz der Gestaltpsychologie15
2.VERHALTENSWIRKUNGEN VON BILDERN18
2.1VERHALTENSWIRKUNGEN SELBSTINDUZIERTER BILDER18
2.2VERHALTENSWIRKUNGEN WAHRGENOMMENER BILDER21
2.2.1Entscheidungsverhalten und Involvement21
2.2.2Einfluß von Bildern auf die Einstellung22
2.2.2.1Verhaltenswirkungen von Bildern bei stark involvierten Konsumenten23
2.2.2.2Verhaltenswirkungen von Bildern bei schwach involvierten Konsumenten23
3.MARKETINGPOLITISCHE IMPLIKATIONEN28
3.1TECHNIKEN DER BILDERWERBUNG28
3.1.1Aktivierung28
3.1.2Informationsvermittlung31
3.1.3Emotionale Appelle33
3.1.4Verbindung von Bild und Text36
3.1.5Einprägsame Bildgestaltung38
3.1.6Messung innerer Bilder39
3.2IMAGERYSTRATEGIEN42
3.2.1Aufbau von Unternehmens- und Markenbilder42
3.2.2Reale Objektgestaltung und Imagery45
3.2.2.1Produktverpackung und -design45
3.2.2.2Distribution46
3.3GRENZEN DER IMAGERYWIRKUNG47
4.TAMAGOTCHI: FALLBEISPIEL DER IMAGERYNUTZUNG49
5.IMPLIKATIONEN FÜR DIE MARKETINGFORSCHUNG51
6.NORMATIVE ÜBERLEGUNGEN52
ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK54
ANHANGIV
LITERATURVERZEICHNISXVIII
Die zunehmende Sättigung der Märkte und die Tatsache, daß sich die angebotenen Leistungen kaum noch qualitativ voneinander unterscheiden, zwingt Unternehmen zum Umdenken. Neue Differenzierungsstrategien müssen gefunden werden, um sich prägnant und unverwechselbar am Markt zu positionieren und sich so Vorteile zu verschaffen.
Darüber hinaus wächst seit Jahrzehnten das Angebot an Information in einem so starken Maße, daß Konsumenten nur rund 2% der ihnen angebotenen Informationen aufnehmen, wobei ihr Wahrnehmungsverhalten von zunehmender Flüchtigkeit und Selektion gekennzeichnet ist.
Unter diesen Bedingungen, die gleichzeitig auch zu einem Nachlassen der Werbewirkung führen, ist für Unternehmen die Wahl der Kommunikationsform von entscheidender Bedeutung für den Erfolg am Markt.
Die zu beziehende Arbeit setzt sich mit dieser Problematik auseinander, indem das psychische Phänomen Imagery untersucht wird. Darunter versteht man die gedankliche Entstehung, Verarbeitung und Speicherung innerer Bilder, sowie die Wirkung wahrgenommener Bilder auf das Verhalten von Individuen.
Mit den ersten Ergebnissen der Imageryforschung und der Erkenntnis, daß sich Bilder nicht nur besser einprägen als sprachliche Informationen, sondern die im Gedächtnis reproduzierten, inneren Bilder sich auch auf die Einstellung und das Verhalten der Konsumenten auswirken können, wurden neue Wege in der Unternehmenskommunikation möglich. Aus den Wirkungszusammenhängen lassen sich Beeinflussungstechniken für das Marketing ableiten, mit denen das Käuferverhalten gesteuert werden kann.
Des weiteren eröffnen diese Erkenntnisse Möglichkeiten neuer Marktforschungsmethoden und Werbe- und Imagerystrategien können Handlungsempfehlungen für eine langfristig erfolgreiche Umsetzung der Bildkommunikation geben.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ANHANGSVERZEICHNISII
ABBILDUNGSVERZEICHNISIII
EINLEITUNG1
1.THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER KONSUMENTENPSYCHE3
1.1AKTIVIERENDE PROZESSE4
1.1.1Emotion5
1.1.2Motivation6
1.1.3Einstellung6
1.2KOGNITIVE PROZESSE7
1.2.1Informationsaufnahme7
1.2.2Informationsverarbeitung8
1.2.3Informationsspeicherung8
1.3DIE BEDEUTUNG VON BILDERN INNERHALB PSYCHISCHER PROZESSE11
1.3.1Imagery als Gedächtniswerkzeug12
1.3.2Wahrnehmungswirkung von Bildern15
1.3.2.1Relevanz der Gestaltpsychologie15
2.VERHALTENSWIRKUNGEN VON BILDERN18
2.1VERHALTENSWIRKUNGEN SELBSTINDUZIERTER BILDER18
2.2VERHALTENSWIRKUNGEN WAHRGENOMMENER BILDER21
2.2.1Entscheidungsverhalten und Involvement21
2.2.2Einfluß von Bildern auf die Einstellung22
2.2.2.1Verhaltenswirkungen von Bildern bei stark involvierten Konsumenten23
2.2.2.2Verhaltenswirkungen von Bildern bei schwach involvierten Konsumenten23
3.MARKETINGPOLITISCHE IMPLIKATIONEN28
3.1TECHNIKEN DER BILDERWERBUNG28
3.1.1Aktivierung28
3.1.2Informationsvermittlung31
3.1.3Emotionale Appelle33
3.1.4Verbindung von Bild und Text36
3.1.5Einprägsame Bildgestaltung38
3.1.6Messung innerer Bilder39
3.2IMAGERYSTRATEGIEN42
3.2.1Aufbau von Unternehmens- und Markenbilder42
3.2.2Reale Objektgestaltung und Imagery45
3.2.2.1Produktverpackung und -design45
3.2.2.2Distribution46
3.3GRENZEN DER IMAGERYWIRKUNG47
4.TAMAGOTCHI: FALLBEISPIEL DER IMAGERYNUTZUNG49
5.IMPLIKATIONEN FÜR DIE MARKETINGFORSCHUNG51
6.NORMATIVE ÜBERLEGUNGEN52
ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK54
ANHANGIV
LITERATURVERZEICHNISXVIII
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