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Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Nürtingen (Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Derzeit werden über 50.000 Markenprodukte in Deutschland angeboten und diese Zahl erhöht sich jährlich um ca. 4.000 neue. Hiervon werden über 3.500 mit mehr als einer Millionen Euro pro Jahr beworben. Eine Floprate zwischen 70% und 95% bestätigt die deutlich wahrnehmbaren Veränderungen im Konsumentenverhalten. Die Kunden des 21. Jahrhunderts sind sehr viel kritischer und wählerischer gegenüber neu eingeführten Produkten geworden.
Aber nicht nur das Konsumentenverhalten unterliegt einer stetigen Veränderung, sondern ist vielmehr Ausdruck des sich ändernden Markenumfelds.
Die zu einem Großteil gesättigten Märkte, der erhöhte Wettbewerbsdruck, die daraus resultierende Schwierigkeit, sich aktiv gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen und der Drang nach mehr Individualität durch den Konsumenten sind nur einige Faktoren, welche die Unternehmen mit ihren Marken vor enorme Probleme und Herausforderungen stellen. Das Überangebot an Informationen jeglicher Art führt zusätzlich zu einer Überforderung des Konsumenten, der nur etwa 3% davon wahrnehmen kann. Um dieser gesunkenen Aufnahmebereitschaft des Kunden gerecht zu werden und dennoch wirkungsvoll für neue Produkte werben zu können, verfolgen die Hersteller häufig die Strategie des sogenannten Imagetransfers. Hierbei soll das Vertrauen der Verbraucher in eine etablierte erfolgreiche Marke durch den Transfer des Markennamens bzw. des dahinter stehenden Images auf die neuen Produkte übertragen werden.
Die vorgelegte Arbeit hat das Ziel, einen Überblick über die gängigen Theorieansätze und die praktische Relevanz zu dem Themenkomplex Image und Imagetransfer zu geben. Auf Grundlage dieser Ausarbeitung sollen offene Fragen und Probleme aufgezeigt werden, welche als Ausgangspunkt für weiterführende interdisziplinäre Forschungsprojekte dienen können.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Einleitung1
1.MARKENTERMINUS2
1.1Die Marke und ihre Ursprünge2
1.2Definition der Marke4
1.2.1Juristischer Definitionsansatz5
1.2.2Funktionen und Merkmale von Marken6
1.3Zusammenhang von Marke und Image9
1.4Schlussbetrachtungen zur Marke10
2.DAS MARKENIMAGE12
2.1Definition des Images13
2.1.1Allgemeiner Definitionsansatz14
2.1.2Markengeprägter Definitionsansatz15
2.1.2.1Identitätsgestaltung, Image, Markenpersönlichkeit16
2.2Das Konsumentenverhalten18
3.DER IMAGETRANSFER22
3.1Definition des Imagetransfers23
3.1.1Psychologischer Definitionsansatz des Imagetransfers25
3.1.2Wesentliche Merkmale des Imagetransfers26
3.2Imagetransferstrategien27
3.2.1Produktaufladung durch den Transfer eines unabhängigen Images27
3.2.2Übertragung des Firmen- bzw. Markenimages auf ein neues Produkt29
3.2.2.1Identifikationsstrategie30
3.2.2.2Integrationsstrategie31
3.2.2.3Desintegrationsstrategie33
3.2.2.4Isolationsstrategie33
3.2.3Imagetransfer zwischen unterschiedlichen Produktklassen35
3.2.4Product Line Extension und Diversifikationsstrategie36
3.2.5Sponsoring Transfer des Erfolgs38
3.2.6Transfer auf ein Nachfolgeprodukt43
3.2.7Der weitgreifende Imagetransfer44
3.2.7.1Imagetransfer durch gemeinsamen Produkt-Marken-Auftritt47
3.3Mögliche Zielsetzungen des Imagetransfers48
3.3.1Die Reduktion von Markteintrittsbarrieren49
3.3.2Die vereinfachte Erschließung von (Auslands-) Märkten53
3.3.3Die Erhöhung der Marketingeffizienz53
3.3.4Die Ausbeutung einer Marke54
3.3.5Imagetransfer zur Unterstützung der Marke56
3.3.6Werbemögli...
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Derzeit werden über 50.000 Markenprodukte in Deutschland angeboten und diese Zahl erhöht sich jährlich um ca. 4.000 neue. Hiervon werden über 3.500 mit mehr als einer Millionen Euro pro Jahr beworben. Eine Floprate zwischen 70% und 95% bestätigt die deutlich wahrnehmbaren Veränderungen im Konsumentenverhalten. Die Kunden des 21. Jahrhunderts sind sehr viel kritischer und wählerischer gegenüber neu eingeführten Produkten geworden.
Aber nicht nur das Konsumentenverhalten unterliegt einer stetigen Veränderung, sondern ist vielmehr Ausdruck des sich ändernden Markenumfelds.
Die zu einem Großteil gesättigten Märkte, der erhöhte Wettbewerbsdruck, die daraus resultierende Schwierigkeit, sich aktiv gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen und der Drang nach mehr Individualität durch den Konsumenten sind nur einige Faktoren, welche die Unternehmen mit ihren Marken vor enorme Probleme und Herausforderungen stellen. Das Überangebot an Informationen jeglicher Art führt zusätzlich zu einer Überforderung des Konsumenten, der nur etwa 3% davon wahrnehmen kann. Um dieser gesunkenen Aufnahmebereitschaft des Kunden gerecht zu werden und dennoch wirkungsvoll für neue Produkte werben zu können, verfolgen die Hersteller häufig die Strategie des sogenannten Imagetransfers. Hierbei soll das Vertrauen der Verbraucher in eine etablierte erfolgreiche Marke durch den Transfer des Markennamens bzw. des dahinter stehenden Images auf die neuen Produkte übertragen werden.
Die vorgelegte Arbeit hat das Ziel, einen Überblick über die gängigen Theorieansätze und die praktische Relevanz zu dem Themenkomplex Image und Imagetransfer zu geben. Auf Grundlage dieser Ausarbeitung sollen offene Fragen und Probleme aufgezeigt werden, welche als Ausgangspunkt für weiterführende interdisziplinäre Forschungsprojekte dienen können.
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Einleitung1
1.MARKENTERMINUS2
1.1Die Marke und ihre Ursprünge2
1.2Definition der Marke4
1.2.1Juristischer Definitionsansatz5
1.2.2Funktionen und Merkmale von Marken6
1.3Zusammenhang von Marke und Image9
1.4Schlussbetrachtungen zur Marke10
2.DAS MARKENIMAGE12
2.1Definition des Images13
2.1.1Allgemeiner Definitionsansatz14
2.1.2Markengeprägter Definitionsansatz15
2.1.2.1Identitätsgestaltung, Image, Markenpersönlichkeit16
2.2Das Konsumentenverhalten18
3.DER IMAGETRANSFER22
3.1Definition des Imagetransfers23
3.1.1Psychologischer Definitionsansatz des Imagetransfers25
3.1.2Wesentliche Merkmale des Imagetransfers26
3.2Imagetransferstrategien27
3.2.1Produktaufladung durch den Transfer eines unabhängigen Images27
3.2.2Übertragung des Firmen- bzw. Markenimages auf ein neues Produkt29
3.2.2.1Identifikationsstrategie30
3.2.2.2Integrationsstrategie31
3.2.2.3Desintegrationsstrategie33
3.2.2.4Isolationsstrategie33
3.2.3Imagetransfer zwischen unterschiedlichen Produktklassen35
3.2.4Product Line Extension und Diversifikationsstrategie36
3.2.5Sponsoring Transfer des Erfolgs38
3.2.6Transfer auf ein Nachfolgeprodukt43
3.2.7Der weitgreifende Imagetransfer44
3.2.7.1Imagetransfer durch gemeinsamen Produkt-Marken-Auftritt47
3.3Mögliche Zielsetzungen des Imagetransfers48
3.3.1Die Reduktion von Markteintrittsbarrieren49
3.3.2Die vereinfachte Erschließung von (Auslands-) Märkten53
3.3.3Die Erhöhung der Marketingeffizienz53
3.3.4Die Ausbeutung einer Marke54
3.3.5Imagetransfer zur Unterstützung der Marke56
3.3.6Werbemögli...
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