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La migration, et la question connexe de la féminisation des flux migratoires, est un phénomène d'une importance croissante. La recherche sur la consommation a traité de l'acculturation des consommateurs, ainsi que du genre, mais rarement des deux, ignorant cette évolution. Sur la base de données qualitatives sur les femmes roumaines immigrées en Italie et leurs pratiques de consommation alimentaire, l'auteur soutient que ces femmes utilisent les ressources symboliques issues du marché afin de renégocier leur identité de genre traditionnelle attribuée et de négocier leur position dominée dans la société italienne. De cette façon, la recherche ajoute une nouvelle dimension au courant de recherche postassimilationniste sur l'acculturation des consommateurs, en soutenant que même les migrants transfrontaliers de faible statut et à faible revenu qui ne peuvent pas participer pleinement à la culture de consommation peuvent utiliser ses ressources symboliques, à savoir la représentation de la femme moderne sur le marché, pour créer des identités de genre hybrides. Dans le même temps, l'ouvrage problématise les méthodes de segmentation traditionnelles basées sur des variables sociodémographiques et propose de nouveaux outils pour cibler les marchés d'immigrants.