Britta Schlömer
Inbound!
Das Handbuch für modernes Marketing. Mit vielen Best Practices für alle gängigen Marketing-Automationssysteme. Richtige Strategie planen und passende Maßnahmen finden. Viele Anregungen für die erfolgreic
Britta Schlömer
Inbound!
Das Handbuch für modernes Marketing. Mit vielen Best Practices für alle gängigen Marketing-Automationssysteme. Richtige Strategie planen und passende Maßnahmen finden. Viele Anregungen für die erfolgreic
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§Lernen Sie systematisch alle Ziele, Methoden, Instrumente und Arbeitsschritte des Inbound-Marketings kennen. Unsere Autoren bieten Ihnen einen praxisnahen Einblick in die tägliche Arbeit mit Inbound-Marketing-Software und führen Sie strukturiert durch alle Arbeitsbereiche. Darüber hinaus finden Sie alle Informationen, die bei der Auswahl einer geeigneten Software benötigt werden: beim Training des eigenen Teams, bei der Einrichtung der internen Prozesse und bei der Arbeit mit externen Dienstleistern. Damit reicht die Spannweite des Werks von der Planung des Einsatzes bis hin zum täglichen…mehr
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§Lernen Sie systematisch alle Ziele, Methoden, Instrumente und Arbeitsschritte des Inbound-Marketings kennen. Unsere Autoren bieten Ihnen einen praxisnahen Einblick in die tägliche Arbeit mit Inbound-Marketing-Software und führen Sie strukturiert durch alle Arbeitsbereiche. Darüber hinaus finden Sie alle Informationen, die bei der Auswahl einer geeigneten Software benötigt werden: beim Training des eigenen Teams, bei der Einrichtung der internen Prozesse und bei der Arbeit mit externen Dienstleistern. Damit reicht die Spannweite des Werks von der Planung des Einsatzes bis hin zum täglichen Betrieb und zum Reporting der Ergebnisse.
Für alle Marketing-Automationssysteme (Hubspot, Act-On, Marketo, Adobe) geeignet.§§Aus dem Inhalt:tomer Experience
Für alle Marketing-Automationssysteme (Hubspot, Act-On, Marketo, Adobe) geeignet.§§Aus dem Inhalt:tomer Experience
Produktdetails
- Produktdetails
- Rheinwerk Computing
- Verlag: Rheinwerk Verlag
- Seitenzahl: 604
- Erscheinungstermin: 27. November 2017
- Deutsch
- Abmessung: 245mm x 178mm x 39mm
- Gewicht: 1270g
- ISBN-13: 9783836244510
- ISBN-10: 3836244519
- Artikelnr.: 47117347
- Herstellerkennzeichnung Die Herstellerinformationen sind derzeit nicht verfügbar.
- Rheinwerk Computing
- Verlag: Rheinwerk Verlag
- Seitenzahl: 604
- Erscheinungstermin: 27. November 2017
- Deutsch
- Abmessung: 245mm x 178mm x 39mm
- Gewicht: 1270g
- ISBN-13: 9783836244510
- ISBN-10: 3836244519
- Artikelnr.: 47117347
- Herstellerkennzeichnung Die Herstellerinformationen sind derzeit nicht verfügbar.
Schlömer, Britta
Britta Schlömer hat über 20 Jahre Berufserfahrung im klassischen Marketing und im Online-Marketing verschiedener Branchen. Ihre Expertise sammelte sie in Marketing-Agenturen wie Jung von Matt und arbeitete u.a. mit Kunden wie Siemens, Braas Dachsysteme oder der Commerzbank. Bei der Deutschen Bank arbeitete sie lange Jahre im internationalen Marketing-Management in führender Position. Heute ist sie Geschäftsführerin eines Beratungs- und Serviceunternehmens, das für KMU und Großunternehmen integrierte Marketing- und Vertriebslösungen entwickelt, um ihnen zur Vorreiterrolle im Markt zu verhelfen. Sie ist zertifizierter Agentur-Partner von Marktführern wie HubSpot und Marketo sowie Vertriebspartner weiterer Inbound-Software-Anbieter. Inbound Marketing setzt sie selbst für ihr Unternehmen erfolgreich ein, berät bei Implementierungen und gibt ihr Know-how in Trainings weiter.
Britta Schlömer hat über 20 Jahre Berufserfahrung im klassischen Marketing und im Online-Marketing verschiedener Branchen. Ihre Expertise sammelte sie in Marketing-Agenturen wie Jung von Matt und arbeitete u.a. mit Kunden wie Siemens, Braas Dachsysteme oder der Commerzbank. Bei der Deutschen Bank arbeitete sie lange Jahre im internationalen Marketing-Management in führender Position. Heute ist sie Geschäftsführerin eines Beratungs- und Serviceunternehmens, das für KMU und Großunternehmen integrierte Marketing- und Vertriebslösungen entwickelt, um ihnen zur Vorreiterrolle im Markt zu verhelfen. Sie ist zertifizierter Agentur-Partner von Marktführern wie HubSpot und Marketo sowie Vertriebspartner weiterer Inbound-Software-Anbieter. Inbound Marketing setzt sie selbst für ihr Unternehmen erfolgreich ein, berät bei Implementierungen und gibt ihr Know-how in Trainings weiter.
0. Vorwort ... 15
Teil I Inbound -- das Marketing des digitalen Zeitalters ... 23
1. Inbound -- Marketing, das Menschen lieben ... 25
1.1 ... Traditionelles Marketing in der Existenzkrise ... 26
1.2 ... Von Outbound zu Inbound -- Marketing wird kundenzentriert ... 32
1.3 ... Inbound -- die Marketing-Strategie hinter Content, SEO, Social Media und Co. ... 39
1.4 ... Inbound macht Marketing fit für das digitale Zeitalter ... 41
1.5 ... Die fünf Säulen des Inbound Marketing ... 44
2. Mehr Marketing-Erfolg mit Inbound ... 53
2.1 ... Die 10 Top-Gründe für Inbound Marketing ... 53
2.2 ... Die Erfolgsgrößen Ihres Inbound Marketing ... 58
2.3 ... Die Phasen Ihres Inbound Marketing ... 67
2.4 ... Die Stellschrauben Ihres Marketing-Erfolgs -- Conversion Rates ... 71
3. Buyer Personas -- Inbound Marketing ist kundenzentriert ... 75
3.1 ... Von der Zielgruppe zur Buyer Persona ... 75
3.2 ... Die Customer Journey -- den Kaufprozess verstehen ... 79
Teil II Wie Sie Kunden mit Inbound gewinnen und begeistern ... 87
4. Anziehung für potenzielle Kunden schaffen -- Attraction-Phase ... 89
4.1 ... Die richtigen Website-Besucher anziehen ... 90
4.2 ... Der Blog -- der Anfang Ihres Inbound Marketing ... 94
4.3 ... Die Social-Media-Präsenz -- der Traffic-Motor für Website und Blog ... 99
4.4 ... Das Keyword-Ranking (SEO) -- Content für wichtige Keywords ... 107
4.5 ... Der Website-Content -- Kunden zur Kontaktaufnahme animieren ... 112
5. Die Verbindung zum potenziellen Kunden herstellen -- Connection-Phase ... 115
5.1 ... Das Prinzip der Conversion -- wie Sie Website-Besucher in Interessenten verwandeln ... 116
5.2 ... Landing Pages -- bieten Sie wertvollen Content gegen Registrierung ... 121
5.3 ... Smarte Formulare -- Kundeninformationen intelligent erfassen ... 123
6. Die Beziehung zum Kunden aufbauen -- Engagement-Phase ... 127
6.1 ... EMail-Marketing -- die Kaufbereitschaft kontinuierlich stärken ... 128
6.2 ... Automatische Workflows -- gezielte Anspracheketten definieren ... 132
6.3 ... Lead Scoring -- die Kaufbereitschaft von Interessenten laufend messen ... 136
6.4 ... CRM-Integration -- Inbound Marketing mit dem Vertrieb verknüpfen ... 141
7. Die Begeisterung des Kunden erhalten -- Delight-Phase ... 147
7.1 ... Customer Advocacy -- aus Kunden werden aktive Empfehler ... 148
7.2 ... Social-Media-Engagement -- Kunden im Social Web motivieren ... 160
7.3 ... EMail-Kampagnen -- unterstützen Sie den Erfolg Ihrer Kunden ... 162
7.4 ... Customer Success Management ist Kundenservice mit Inbound Marketing ... 166
7.5 ... Content-Inspirationen -- vom Content zur Kunden-Akademie ... 168
7.6 ... Customer Community -- User Groups und User Events fördern ... 173
Teil III Wie Sie Inbound Marketing richtig planen und vorbereiten ... 179
8. Mit Buyer Personas arbeiten ... 181
8.1 ... Nutzen und erweitern Sie Ihr Kunden-Know-how ... 181
8.2 ... Entwickeln Sie Buyer-Persona-Steckbriefe ... 188
8.3 ... Leiten Sie User Storys und User-Szenarien ab ... 192
8.4 ... Schaffen Sie Ihr optimales Buyer-Persona-Template ... 193
8.5 ... Buyer-Persona-Management für komplexe Kundenstrukturen ... 197
8.6 ... Für Eilige: In 10 Schritten zur professionellen Buyer Persona ... 200
9. Den Status quo des eigenen Marketings analysieren ... 205
9.1 ... Analysieren Sie Ihre Website-Performance als Vertriebskanal ... 206
9.2 ... Bestimmen Sie Ihre SEO-Performance ... 221
9.3 ... Überprüfen Sie Ihre Content-Strategie ... 236
9.4 ... Bestimmen Sie den Social-Media-Status Ihres Unternehmens ... 245
10. Bestimmen Sie Ihre Inbound-Marketing-Ziele ... 251
10.1 ... Machen Sie Ihre Kunden zur zentralen Zielgröße ... 252
10.2 ... Wählen Sie Ihre Marketing-Ziele SMART ... 257
10.3 ... Bestimmen Sie Ihre Marketing-Ziele im Sales Funnel ... 259
11. Inbound-Marketing-Software einsetzen ... 275
11.1 ... Die Vorteile und Herausforderungen von Inbound-Marketing-Software ... 276
11.2 ... Was eine Inbound-Marketing-Software für Sie leistet ... 282
11.3 ... Wie Sie zu Ihrer Inbound-Marketing-Software finden ... 301
11.4 ... Was Sie bei Ihrer Software-Entscheidung beachten sollten ... 329
Teil IV Wie Sie Inbound Marketing erfolgreich einsetzen ... 337
12. Starten Sie Ihr Inbound Marketing ... 339
12.1 ... Inbound-Marketing-Kampagnen als Kern ... 341
12.2 ... Start your Engine -- richten Sie Ihre Inbound-Marketing-Software ein ... 352
12.3 ... Füllen Sie Ihre Inbound-Marketing-Software mit Inhalten ... 371
13. Gestalten Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagnen ... 395
13.1 ... Wie Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagne planen ... 395
13.2 ... Nutzenstiftende Content-Angebote bereitstellen ... 404
13.3 ... Die Kampagnen-Assets produzieren und bereitstellen ... 431
14. Promotion und Optimierung Ihrer Inbound-Kampagne ... 477
14.1 ... Go-Live und Promotion Ihrer Inbound-Marketing-Kampagne ... 478
14.2 ... Die Optimierung Ihrer Inbound-Marketing-Kampagnen ... 512
Teil V Wie Sie Inbound im Unternehmen zum Erfolg führen ... 535
15. Das Marketing-Team fit machen für Inbound ... 537
15.1 ... Prozesse anpassen -- Workflows und Agile Marketing ... 538
15.2 ... Organisation und Kompetenzen anpassen ... 540
15.3 ... Marketing-Kultur entwickeln ... 545
15.4 ... Qualifikation und Training fürs Marketing-Team ... 547
15.5 ... Mit einer Inbound-Marketing-Agentur zusammenarbeiten ... 551
16. Datenschutz im Inbound-Marketing berücksichtigen ... 557
16.1 ... Datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen für die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten ... 557
16.2 ... Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen für die Direktansprache per EMail ... 560
16.3 ... Einschaltung eines anderen Unternehmens als Auftragsdatenverarbeiter ... 564
16.4 ... Ausblick auf die Datenschutz-Grundverordnung -- Was kommt 2018? ... 567
17. Marketing und Vertrieb zum Inbound-Team formieren ... 569
17.1 ... Team-Erfolg durch Marketing & Sales Alignment ... 570
17.2 ... Ziele und Rollen im Sales Funnel gemeinsam definieren ... 577
17.3 ... Gegenseitige Service-Level-Agreements einrichten ... 583
17.4 ... Inbound als Sales-Methode etablieren ... 587
17.5 ... Gemeinsames Performance-Monitoring betreiben ... 591
17.6 ... Gemeinsames Kunden-Management starten ... 595
Index ... 599
Teil I Inbound -- das Marketing des digitalen Zeitalters ... 23
1. Inbound -- Marketing, das Menschen lieben ... 25
1.1 ... Traditionelles Marketing in der Existenzkrise ... 26
1.2 ... Von Outbound zu Inbound -- Marketing wird kundenzentriert ... 32
1.3 ... Inbound -- die Marketing-Strategie hinter Content, SEO, Social Media und Co. ... 39
1.4 ... Inbound macht Marketing fit für das digitale Zeitalter ... 41
1.5 ... Die fünf Säulen des Inbound Marketing ... 44
2. Mehr Marketing-Erfolg mit Inbound ... 53
2.1 ... Die 10 Top-Gründe für Inbound Marketing ... 53
2.2 ... Die Erfolgsgrößen Ihres Inbound Marketing ... 58
2.3 ... Die Phasen Ihres Inbound Marketing ... 67
2.4 ... Die Stellschrauben Ihres Marketing-Erfolgs -- Conversion Rates ... 71
3. Buyer Personas -- Inbound Marketing ist kundenzentriert ... 75
3.1 ... Von der Zielgruppe zur Buyer Persona ... 75
3.2 ... Die Customer Journey -- den Kaufprozess verstehen ... 79
Teil II Wie Sie Kunden mit Inbound gewinnen und begeistern ... 87
4. Anziehung für potenzielle Kunden schaffen -- Attraction-Phase ... 89
4.1 ... Die richtigen Website-Besucher anziehen ... 90
4.2 ... Der Blog -- der Anfang Ihres Inbound Marketing ... 94
4.3 ... Die Social-Media-Präsenz -- der Traffic-Motor für Website und Blog ... 99
4.4 ... Das Keyword-Ranking (SEO) -- Content für wichtige Keywords ... 107
4.5 ... Der Website-Content -- Kunden zur Kontaktaufnahme animieren ... 112
5. Die Verbindung zum potenziellen Kunden herstellen -- Connection-Phase ... 115
5.1 ... Das Prinzip der Conversion -- wie Sie Website-Besucher in Interessenten verwandeln ... 116
5.2 ... Landing Pages -- bieten Sie wertvollen Content gegen Registrierung ... 121
5.3 ... Smarte Formulare -- Kundeninformationen intelligent erfassen ... 123
6. Die Beziehung zum Kunden aufbauen -- Engagement-Phase ... 127
6.1 ... EMail-Marketing -- die Kaufbereitschaft kontinuierlich stärken ... 128
6.2 ... Automatische Workflows -- gezielte Anspracheketten definieren ... 132
6.3 ... Lead Scoring -- die Kaufbereitschaft von Interessenten laufend messen ... 136
6.4 ... CRM-Integration -- Inbound Marketing mit dem Vertrieb verknüpfen ... 141
7. Die Begeisterung des Kunden erhalten -- Delight-Phase ... 147
7.1 ... Customer Advocacy -- aus Kunden werden aktive Empfehler ... 148
7.2 ... Social-Media-Engagement -- Kunden im Social Web motivieren ... 160
7.3 ... EMail-Kampagnen -- unterstützen Sie den Erfolg Ihrer Kunden ... 162
7.4 ... Customer Success Management ist Kundenservice mit Inbound Marketing ... 166
7.5 ... Content-Inspirationen -- vom Content zur Kunden-Akademie ... 168
7.6 ... Customer Community -- User Groups und User Events fördern ... 173
Teil III Wie Sie Inbound Marketing richtig planen und vorbereiten ... 179
8. Mit Buyer Personas arbeiten ... 181
8.1 ... Nutzen und erweitern Sie Ihr Kunden-Know-how ... 181
8.2 ... Entwickeln Sie Buyer-Persona-Steckbriefe ... 188
8.3 ... Leiten Sie User Storys und User-Szenarien ab ... 192
8.4 ... Schaffen Sie Ihr optimales Buyer-Persona-Template ... 193
8.5 ... Buyer-Persona-Management für komplexe Kundenstrukturen ... 197
8.6 ... Für Eilige: In 10 Schritten zur professionellen Buyer Persona ... 200
9. Den Status quo des eigenen Marketings analysieren ... 205
9.1 ... Analysieren Sie Ihre Website-Performance als Vertriebskanal ... 206
9.2 ... Bestimmen Sie Ihre SEO-Performance ... 221
9.3 ... Überprüfen Sie Ihre Content-Strategie ... 236
9.4 ... Bestimmen Sie den Social-Media-Status Ihres Unternehmens ... 245
10. Bestimmen Sie Ihre Inbound-Marketing-Ziele ... 251
10.1 ... Machen Sie Ihre Kunden zur zentralen Zielgröße ... 252
10.2 ... Wählen Sie Ihre Marketing-Ziele SMART ... 257
10.3 ... Bestimmen Sie Ihre Marketing-Ziele im Sales Funnel ... 259
11. Inbound-Marketing-Software einsetzen ... 275
11.1 ... Die Vorteile und Herausforderungen von Inbound-Marketing-Software ... 276
11.2 ... Was eine Inbound-Marketing-Software für Sie leistet ... 282
11.3 ... Wie Sie zu Ihrer Inbound-Marketing-Software finden ... 301
11.4 ... Was Sie bei Ihrer Software-Entscheidung beachten sollten ... 329
Teil IV Wie Sie Inbound Marketing erfolgreich einsetzen ... 337
12. Starten Sie Ihr Inbound Marketing ... 339
12.1 ... Inbound-Marketing-Kampagnen als Kern ... 341
12.2 ... Start your Engine -- richten Sie Ihre Inbound-Marketing-Software ein ... 352
12.3 ... Füllen Sie Ihre Inbound-Marketing-Software mit Inhalten ... 371
13. Gestalten Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagnen ... 395
13.1 ... Wie Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagne planen ... 395
13.2 ... Nutzenstiftende Content-Angebote bereitstellen ... 404
13.3 ... Die Kampagnen-Assets produzieren und bereitstellen ... 431
14. Promotion und Optimierung Ihrer Inbound-Kampagne ... 477
14.1 ... Go-Live und Promotion Ihrer Inbound-Marketing-Kampagne ... 478
14.2 ... Die Optimierung Ihrer Inbound-Marketing-Kampagnen ... 512
Teil V Wie Sie Inbound im Unternehmen zum Erfolg führen ... 535
15. Das Marketing-Team fit machen für Inbound ... 537
15.1 ... Prozesse anpassen -- Workflows und Agile Marketing ... 538
15.2 ... Organisation und Kompetenzen anpassen ... 540
15.3 ... Marketing-Kultur entwickeln ... 545
15.4 ... Qualifikation und Training fürs Marketing-Team ... 547
15.5 ... Mit einer Inbound-Marketing-Agentur zusammenarbeiten ... 551
16. Datenschutz im Inbound-Marketing berücksichtigen ... 557
16.1 ... Datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen für die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten ... 557
16.2 ... Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen für die Direktansprache per EMail ... 560
16.3 ... Einschaltung eines anderen Unternehmens als Auftragsdatenverarbeiter ... 564
16.4 ... Ausblick auf die Datenschutz-Grundverordnung -- Was kommt 2018? ... 567
17. Marketing und Vertrieb zum Inbound-Team formieren ... 569
17.1 ... Team-Erfolg durch Marketing & Sales Alignment ... 570
17.2 ... Ziele und Rollen im Sales Funnel gemeinsam definieren ... 577
17.3 ... Gegenseitige Service-Level-Agreements einrichten ... 583
17.4 ... Inbound als Sales-Methode etablieren ... 587
17.5 ... Gemeinsames Performance-Monitoring betreiben ... 591
17.6 ... Gemeinsames Kunden-Management starten ... 595
Index ... 599
0. Vorwort ... 15
Teil I Inbound -- das Marketing des digitalen Zeitalters ... 23
1. Inbound -- Marketing, das Menschen lieben ... 25
1.1 ... Traditionelles Marketing in der Existenzkrise ... 26
1.2 ... Von Outbound zu Inbound -- Marketing wird kundenzentriert ... 32
1.3 ... Inbound -- die Marketing-Strategie hinter Content, SEO, Social Media und Co. ... 39
1.4 ... Inbound macht Marketing fit für das digitale Zeitalter ... 41
1.5 ... Die fünf Säulen des Inbound Marketing ... 44
2. Mehr Marketing-Erfolg mit Inbound ... 53
2.1 ... Die 10 Top-Gründe für Inbound Marketing ... 53
2.2 ... Die Erfolgsgrößen Ihres Inbound Marketing ... 58
2.3 ... Die Phasen Ihres Inbound Marketing ... 67
2.4 ... Die Stellschrauben Ihres Marketing-Erfolgs -- Conversion Rates ... 71
3. Buyer Personas -- Inbound Marketing ist kundenzentriert ... 75
3.1 ... Von der Zielgruppe zur Buyer Persona ... 75
3.2 ... Die Customer Journey -- den Kaufprozess verstehen ... 79
Teil II Wie Sie Kunden mit Inbound gewinnen und begeistern ... 87
4. Anziehung für potenzielle Kunden schaffen -- Attraction-Phase ... 89
4.1 ... Die richtigen Website-Besucher anziehen ... 90
4.2 ... Der Blog -- der Anfang Ihres Inbound Marketing ... 94
4.3 ... Die Social-Media-Präsenz -- der Traffic-Motor für Website und Blog ... 99
4.4 ... Das Keyword-Ranking (SEO) -- Content für wichtige Keywords ... 107
4.5 ... Der Website-Content -- Kunden zur Kontaktaufnahme animieren ... 112
5. Die Verbindung zum potenziellen Kunden herstellen -- Connection-Phase ... 115
5.1 ... Das Prinzip der Conversion -- wie Sie Website-Besucher in Interessenten verwandeln ... 116
5.2 ... Landing Pages -- bieten Sie wertvollen Content gegen Registrierung ... 121
5.3 ... Smarte Formulare -- Kundeninformationen intelligent erfassen ... 123
6. Die Beziehung zum Kunden aufbauen -- Engagement-Phase ... 127
6.1 ... EMail-Marketing -- die Kaufbereitschaft kontinuierlich stärken ... 128
6.2 ... Automatische Workflows -- gezielte Anspracheketten definieren ... 132
6.3 ... Lead Scoring -- die Kaufbereitschaft von Interessenten laufend messen ... 136
6.4 ... CRM-Integration -- Inbound Marketing mit dem Vertrieb verknüpfen ... 141
7. Die Begeisterung des Kunden erhalten -- Delight-Phase ... 147
7.1 ... Customer Advocacy -- aus Kunden werden aktive Empfehler ... 148
7.2 ... Social-Media-Engagement -- Kunden im Social Web motivieren ... 160
7.3 ... EMail-Kampagnen -- unterstützen Sie den Erfolg Ihrer Kunden ... 162
7.4 ... Customer Success Management ist Kundenservice mit Inbound Marketing ... 166
7.5 ... Content-Inspirationen -- vom Content zur Kunden-Akademie ... 168
7.6 ... Customer Community -- User Groups und User Events fördern ... 173
Teil III Wie Sie Inbound Marketing richtig planen und vorbereiten ... 179
8. Mit Buyer Personas arbeiten ... 181
8.1 ... Nutzen und erweitern Sie Ihr Kunden-Know-how ... 181
8.2 ... Entwickeln Sie Buyer-Persona-Steckbriefe ... 188
8.3 ... Leiten Sie User Storys und User-Szenarien ab ... 192
8.4 ... Schaffen Sie Ihr optimales Buyer-Persona-Template ... 193
8.5 ... Buyer-Persona-Management für komplexe Kundenstrukturen ... 197
8.6 ... Für Eilige: In 10 Schritten zur professionellen Buyer Persona ... 200
9. Den Status quo des eigenen Marketings analysieren ... 205
9.1 ... Analysieren Sie Ihre Website-Performance als Vertriebskanal ... 206
9.2 ... Bestimmen Sie Ihre SEO-Performance ... 221
9.3 ... Überprüfen Sie Ihre Content-Strategie ... 236
9.4 ... Bestimmen Sie den Social-Media-Status Ihres Unternehmens ... 245
10. Bestimmen Sie Ihre Inbound-Marketing-Ziele ... 251
10.1 ... Machen Sie Ihre Kunden zur zentralen Zielgröße ... 252
10.2 ... Wählen Sie Ihre Marketing-Ziele SMART ... 257
10.3 ... Bestimmen Sie Ihre Marketing-Ziele im Sales Funnel ... 259
11. Inbound-Marketing-Software einsetzen ... 275
11.1 ... Die Vorteile und Herausforderungen von Inbound-Marketing-Software ... 276
11.2 ... Was eine Inbound-Marketing-Software für Sie leistet ... 282
11.3 ... Wie Sie zu Ihrer Inbound-Marketing-Software finden ... 301
11.4 ... Was Sie bei Ihrer Software-Entscheidung beachten sollten ... 329
Teil IV Wie Sie Inbound Marketing erfolgreich einsetzen ... 337
12. Starten Sie Ihr Inbound Marketing ... 339
12.1 ... Inbound-Marketing-Kampagnen als Kern ... 341
12.2 ... Start your Engine -- richten Sie Ihre Inbound-Marketing-Software ein ... 352
12.3 ... Füllen Sie Ihre Inbound-Marketing-Software mit Inhalten ... 371
13. Gestalten Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagnen ... 395
13.1 ... Wie Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagne planen ... 395
13.2 ... Nutzenstiftende Content-Angebote bereitstellen ... 404
13.3 ... Die Kampagnen-Assets produzieren und bereitstellen ... 431
14. Promotion und Optimierung Ihrer Inbound-Kampagne ... 477
14.1 ... Go-Live und Promotion Ihrer Inbound-Marketing-Kampagne ... 478
14.2 ... Die Optimierung Ihrer Inbound-Marketing-Kampagnen ... 512
Teil V Wie Sie Inbound im Unternehmen zum Erfolg führen ... 535
15. Das Marketing-Team fit machen für Inbound ... 537
15.1 ... Prozesse anpassen -- Workflows und Agile Marketing ... 538
15.2 ... Organisation und Kompetenzen anpassen ... 540
15.3 ... Marketing-Kultur entwickeln ... 545
15.4 ... Qualifikation und Training fürs Marketing-Team ... 547
15.5 ... Mit einer Inbound-Marketing-Agentur zusammenarbeiten ... 551
16. Datenschutz im Inbound-Marketing berücksichtigen ... 557
16.1 ... Datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen für die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten ... 557
16.2 ... Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen für die Direktansprache per EMail ... 560
16.3 ... Einschaltung eines anderen Unternehmens als Auftragsdatenverarbeiter ... 564
16.4 ... Ausblick auf die Datenschutz-Grundverordnung -- Was kommt 2018? ... 567
17. Marketing und Vertrieb zum Inbound-Team formieren ... 569
17.1 ... Team-Erfolg durch Marketing & Sales Alignment ... 570
17.2 ... Ziele und Rollen im Sales Funnel gemeinsam definieren ... 577
17.3 ... Gegenseitige Service-Level-Agreements einrichten ... 583
17.4 ... Inbound als Sales-Methode etablieren ... 587
17.5 ... Gemeinsames Performance-Monitoring betreiben ... 591
17.6 ... Gemeinsames Kunden-Management starten ... 595
Index ... 599
Teil I Inbound -- das Marketing des digitalen Zeitalters ... 23
1. Inbound -- Marketing, das Menschen lieben ... 25
1.1 ... Traditionelles Marketing in der Existenzkrise ... 26
1.2 ... Von Outbound zu Inbound -- Marketing wird kundenzentriert ... 32
1.3 ... Inbound -- die Marketing-Strategie hinter Content, SEO, Social Media und Co. ... 39
1.4 ... Inbound macht Marketing fit für das digitale Zeitalter ... 41
1.5 ... Die fünf Säulen des Inbound Marketing ... 44
2. Mehr Marketing-Erfolg mit Inbound ... 53
2.1 ... Die 10 Top-Gründe für Inbound Marketing ... 53
2.2 ... Die Erfolgsgrößen Ihres Inbound Marketing ... 58
2.3 ... Die Phasen Ihres Inbound Marketing ... 67
2.4 ... Die Stellschrauben Ihres Marketing-Erfolgs -- Conversion Rates ... 71
3. Buyer Personas -- Inbound Marketing ist kundenzentriert ... 75
3.1 ... Von der Zielgruppe zur Buyer Persona ... 75
3.2 ... Die Customer Journey -- den Kaufprozess verstehen ... 79
Teil II Wie Sie Kunden mit Inbound gewinnen und begeistern ... 87
4. Anziehung für potenzielle Kunden schaffen -- Attraction-Phase ... 89
4.1 ... Die richtigen Website-Besucher anziehen ... 90
4.2 ... Der Blog -- der Anfang Ihres Inbound Marketing ... 94
4.3 ... Die Social-Media-Präsenz -- der Traffic-Motor für Website und Blog ... 99
4.4 ... Das Keyword-Ranking (SEO) -- Content für wichtige Keywords ... 107
4.5 ... Der Website-Content -- Kunden zur Kontaktaufnahme animieren ... 112
5. Die Verbindung zum potenziellen Kunden herstellen -- Connection-Phase ... 115
5.1 ... Das Prinzip der Conversion -- wie Sie Website-Besucher in Interessenten verwandeln ... 116
5.2 ... Landing Pages -- bieten Sie wertvollen Content gegen Registrierung ... 121
5.3 ... Smarte Formulare -- Kundeninformationen intelligent erfassen ... 123
6. Die Beziehung zum Kunden aufbauen -- Engagement-Phase ... 127
6.1 ... EMail-Marketing -- die Kaufbereitschaft kontinuierlich stärken ... 128
6.2 ... Automatische Workflows -- gezielte Anspracheketten definieren ... 132
6.3 ... Lead Scoring -- die Kaufbereitschaft von Interessenten laufend messen ... 136
6.4 ... CRM-Integration -- Inbound Marketing mit dem Vertrieb verknüpfen ... 141
7. Die Begeisterung des Kunden erhalten -- Delight-Phase ... 147
7.1 ... Customer Advocacy -- aus Kunden werden aktive Empfehler ... 148
7.2 ... Social-Media-Engagement -- Kunden im Social Web motivieren ... 160
7.3 ... EMail-Kampagnen -- unterstützen Sie den Erfolg Ihrer Kunden ... 162
7.4 ... Customer Success Management ist Kundenservice mit Inbound Marketing ... 166
7.5 ... Content-Inspirationen -- vom Content zur Kunden-Akademie ... 168
7.6 ... Customer Community -- User Groups und User Events fördern ... 173
Teil III Wie Sie Inbound Marketing richtig planen und vorbereiten ... 179
8. Mit Buyer Personas arbeiten ... 181
8.1 ... Nutzen und erweitern Sie Ihr Kunden-Know-how ... 181
8.2 ... Entwickeln Sie Buyer-Persona-Steckbriefe ... 188
8.3 ... Leiten Sie User Storys und User-Szenarien ab ... 192
8.4 ... Schaffen Sie Ihr optimales Buyer-Persona-Template ... 193
8.5 ... Buyer-Persona-Management für komplexe Kundenstrukturen ... 197
8.6 ... Für Eilige: In 10 Schritten zur professionellen Buyer Persona ... 200
9. Den Status quo des eigenen Marketings analysieren ... 205
9.1 ... Analysieren Sie Ihre Website-Performance als Vertriebskanal ... 206
9.2 ... Bestimmen Sie Ihre SEO-Performance ... 221
9.3 ... Überprüfen Sie Ihre Content-Strategie ... 236
9.4 ... Bestimmen Sie den Social-Media-Status Ihres Unternehmens ... 245
10. Bestimmen Sie Ihre Inbound-Marketing-Ziele ... 251
10.1 ... Machen Sie Ihre Kunden zur zentralen Zielgröße ... 252
10.2 ... Wählen Sie Ihre Marketing-Ziele SMART ... 257
10.3 ... Bestimmen Sie Ihre Marketing-Ziele im Sales Funnel ... 259
11. Inbound-Marketing-Software einsetzen ... 275
11.1 ... Die Vorteile und Herausforderungen von Inbound-Marketing-Software ... 276
11.2 ... Was eine Inbound-Marketing-Software für Sie leistet ... 282
11.3 ... Wie Sie zu Ihrer Inbound-Marketing-Software finden ... 301
11.4 ... Was Sie bei Ihrer Software-Entscheidung beachten sollten ... 329
Teil IV Wie Sie Inbound Marketing erfolgreich einsetzen ... 337
12. Starten Sie Ihr Inbound Marketing ... 339
12.1 ... Inbound-Marketing-Kampagnen als Kern ... 341
12.2 ... Start your Engine -- richten Sie Ihre Inbound-Marketing-Software ein ... 352
12.3 ... Füllen Sie Ihre Inbound-Marketing-Software mit Inhalten ... 371
13. Gestalten Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagnen ... 395
13.1 ... Wie Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagne planen ... 395
13.2 ... Nutzenstiftende Content-Angebote bereitstellen ... 404
13.3 ... Die Kampagnen-Assets produzieren und bereitstellen ... 431
14. Promotion und Optimierung Ihrer Inbound-Kampagne ... 477
14.1 ... Go-Live und Promotion Ihrer Inbound-Marketing-Kampagne ... 478
14.2 ... Die Optimierung Ihrer Inbound-Marketing-Kampagnen ... 512
Teil V Wie Sie Inbound im Unternehmen zum Erfolg führen ... 535
15. Das Marketing-Team fit machen für Inbound ... 537
15.1 ... Prozesse anpassen -- Workflows und Agile Marketing ... 538
15.2 ... Organisation und Kompetenzen anpassen ... 540
15.3 ... Marketing-Kultur entwickeln ... 545
15.4 ... Qualifikation und Training fürs Marketing-Team ... 547
15.5 ... Mit einer Inbound-Marketing-Agentur zusammenarbeiten ... 551
16. Datenschutz im Inbound-Marketing berücksichtigen ... 557
16.1 ... Datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen für die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten ... 557
16.2 ... Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen für die Direktansprache per EMail ... 560
16.3 ... Einschaltung eines anderen Unternehmens als Auftragsdatenverarbeiter ... 564
16.4 ... Ausblick auf die Datenschutz-Grundverordnung -- Was kommt 2018? ... 567
17. Marketing und Vertrieb zum Inbound-Team formieren ... 569
17.1 ... Team-Erfolg durch Marketing & Sales Alignment ... 570
17.2 ... Ziele und Rollen im Sales Funnel gemeinsam definieren ... 577
17.3 ... Gegenseitige Service-Level-Agreements einrichten ... 583
17.4 ... Inbound als Sales-Methode etablieren ... 587
17.5 ... Gemeinsames Performance-Monitoring betreiben ... 591
17.6 ... Gemeinsames Kunden-Management starten ... 595
Index ... 599