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La farmacia è una divisione terapeutica molto utilizzata e molti pazienti la frequentano per le loro prescrizioni. I pazienti arrivano alla farmacia in modo casuale dopo aver visitato diversi reparti ospedalieri (Kumari et al., 2012; Bahadori et al., 2014). La soddisfazione del paziente dipende dalla qualità del servizio (Prakash, 2010). Per aumentare la probabilità che i pazienti tornino alla stessa organizzazione, è importante che siano soddisfatti delle strutture, il che diminuisce la possibilità che cerchino servizi simili altrove. Trattenere lo stesso cliente può far risparmiare tempo e denaro grazie alla minore pubblicità e promozione, alla creazione di conti per i nuovi pazienti e alla spiegazione delle procedure ospedaliere e delle linee guida di trattamento. Inoltre, il costo richiesto per attrarre nuovi clienti è cinque volte superiore a quello per mantenere i pazienti attuali. Pertanto, i servizi al cliente influenzano la linea di fondo dell'organizzazione (Slowiak et al., 2008).