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L'objectif de cette recherche est d'étudier l'impact du prix perçu d'un produit lancé sous forme d'extension de marque sur l'extension elle-même, d'une part, et sur la marque-mère, d'autre part. La recherche propose également d'examiner l'influence du prix de l'extension en interaction avec la familiarité avec la marque-mère, la similarité entre la catégorie de produits de l'extension et celle de la marque-mère et l'orientation de prestige ou fonctionnelle de la marque-mère.