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A busca da lealdade à marca tem na precificação a ferramenta estratégica de marketing de mais forte impacto na gestão e rentabilidade organizacional, por interferir na emoção do consumidor, gerando satisfação ou insatisfação. A precificação é, pois, uma operação que gera um grande impacto na gestão e rentabilidade de uma empresa e, consequentemente, na emoção do consumidor, destacando-se, portanto, no plano do relacionamento com os clientes, por se valer de diversas variáveis de marketing que contribuem para a sua satisfação. Assim, o preço de um produto pode gerar emoções negativas - sentimento de injustiça e raiva. A escolha da "raiva" como fator adverso à lealdade, deveu-se à sua influência de levar o cliente a optar por outra empresa, marca e/ou produto, ante a frustração de suas expectativas de preço. Como evidenciado, a raiva gerada na injustiça em preço impacta negativamente a sua expectativa de qualidade, valor percebido e satisfação, tolhendo futuras compras e obstando sua lealdade atitudinal ou comportamental. Neste sentido, baseado no modelo desenvolvido, formulou-se novos conceitos de Lealdade, Satisfação e (In)justiça em Preços.