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Die institutionelle Kommunikation ist mit dem Marketing, der Werbung, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verwandt, geht aber über deren Funktionen hinaus, da sie darauf abzielt, die Persönlichkeit der Institution und die Werte, auf die sie sich stützt, zu vermitteln. Die institutionelle Kommunikation hat einen dialogischen Charakter, da sie versucht, mit den Akteuren der Gesellschaft, in der sie präsent ist, in Beziehung zu treten, sowohl mit Einzelpersonen als auch mit Institutionen, und durch ihre spezifischen Ziele zum Gemeinwohl beizutragen.