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Diplomarbeit aus dem Jahr 1996 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Freie Universität Berlin (Wirtschaftswissenschaften), Veranstaltung: Prof. Dr. Kleinaltenkamp, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Als marktbeherrschender Zulieferer von Mikroprozessoren für die Hersteller von Personalcomputern hat die Intel Corporation im Jahre 1991 mit der Umsetzung einer Marketingstrategie° begonnen, deren auffälligster Bestandteil das Markenzeichen Intel inside ist. Das Zeichen wird außer in Intels eigener Werbung auch in der von PC-Herstellern verwendet, um darauf hinzuweisen, dass sich in ihren Computern ein Intel-Prozessor befindet. Auf diesem Wege ist Intel inside zu einem omnipräsenten Element in der Werbung für Computersysteme geworden.
Früher hat Intel als Zulieferer des Produktionsgutes5 Mikroprozessor seine absatzpolitischen Maßnahmen nahezu ausschließlich auf die Marktstufen der PC-Herstellerausgerichtet, die seine unmittelbaren Kunden darstellen. Mit der Intel inside -Kampagne wendet sich der Mikroprozessor-Hersteller nun zusätzlich direkt an die Marktstufe der PC-Anwender, die im folgenden als Intels Endkunden bezeichnet werden. Wichtigstes Ziel der Kampagne ist, dass PC-Anwender Präferenzen für Intel-Mikroprozessoren entwickeln, um so im Absatzkanal einen stufenübergreifenden Nachfragesog nach Prozessoren zu erzeugen. Die steigende Nachfrage soll letztlich die PC-Hersteller dazu bewegen, mehr Prozessoren bei ihrem Zulieferer Intel einzukaufen.
Dieser Strategietyp eines mehrstufigen Marketings hat unter dem Namen Pull-Strategie im Konsumgütermarketing seit langem einen festen Platz und erfährt bei Unternehmen des Business-to-BusinessSektors in jüngerer Zeit eine wachsende Popularität. Die Intel inside -Kampagne kann hierbei eine Vorbildfunktion für andere Unternehmen erfüllen, da sie eine äußerst erfolgreiche Umsetzung mehrstufigen Marketings darstellt: Der Zulieferer von Mikroprozessoren gehört heute nach Einschätzungen der Financial World neben reinen Konsumgüter-Marken wie z.B. Coca-Cola und Marlboro zu den wertvollsten Marken der Welt. Intel Inside war eine Offenbarung für die Elektronikindustrie und, was den Einfluss auf die Zielgruppe betraf, vielleicht sogar die erfolgreichste Marketingkampagne in der Geschichte der High-Tech-Industrie.
Der große Erfolg von Intel inside ist aus zweierlei Hinsicht besonders bemerkenswert: Zum einen entziehen sich Mikroprozessoren i.d.R. der direkten Ansicht der Anwender, weil sie als Systemkomponenten in das Endprodukt PC eingebaut werden. Zum anderen können Intels Endkunden die Komponente Mikroprozessor in Anbetracht ihrer technischen Komplexität nur sehr eingeschränkt beurteilen. Obwohl die Bedingungen für eine Präferenzbildung der Endkunden in bezug auf das Gut Mikroprozessor damit als äußerst ungünstig erscheinen, hat Intel es erreicht, dass die meisten PC-Käufer heute einen Intel-Mikroprozessor in ihrem Computer haben wollen. Dieses Ergebnis macht Intel inside einer detaillierten Untersuchung würdig.
Gang der Untersuchung:
Im zweiten Kapitel Theoretische Grundlaqen der Analyse werden zunächst die wichttgstenrtheoretischen Voraussetzungen und Instrumente für die spätere Analyse eingeführt.
In Kapitel 2.1 werden die Funktionsweise, Ziele und Anwendungsvoraussetzungen des mehrstufigen Marketings erläutert. In einem weiteren Schritt wird das Verhältnis dieses Strategietyps zu verwandten Begriffen wie dem Ingredient Branding sowie den einstufigen Maßnahmen der vertikalen Kooperation und Integration aufgezeigt. Das Kapitel 2.2 stellt eine Einführung in die Grundlagen des theoretischen Ansatzes der Informationsökonomie dar. Dabei werden das Phänomen der Qualitätsunsicherheit des Nachfrager beim Kaufprozess beleuchtet sowie die informationsökonomische Unterteil...
Als marktbeherrschender Zulieferer von Mikroprozessoren für die Hersteller von Personalcomputern hat die Intel Corporation im Jahre 1991 mit der Umsetzung einer Marketingstrategie° begonnen, deren auffälligster Bestandteil das Markenzeichen Intel inside ist. Das Zeichen wird außer in Intels eigener Werbung auch in der von PC-Herstellern verwendet, um darauf hinzuweisen, dass sich in ihren Computern ein Intel-Prozessor befindet. Auf diesem Wege ist Intel inside zu einem omnipräsenten Element in der Werbung für Computersysteme geworden.
Früher hat Intel als Zulieferer des Produktionsgutes5 Mikroprozessor seine absatzpolitischen Maßnahmen nahezu ausschließlich auf die Marktstufen der PC-Herstellerausgerichtet, die seine unmittelbaren Kunden darstellen. Mit der Intel inside -Kampagne wendet sich der Mikroprozessor-Hersteller nun zusätzlich direkt an die Marktstufe der PC-Anwender, die im folgenden als Intels Endkunden bezeichnet werden. Wichtigstes Ziel der Kampagne ist, dass PC-Anwender Präferenzen für Intel-Mikroprozessoren entwickeln, um so im Absatzkanal einen stufenübergreifenden Nachfragesog nach Prozessoren zu erzeugen. Die steigende Nachfrage soll letztlich die PC-Hersteller dazu bewegen, mehr Prozessoren bei ihrem Zulieferer Intel einzukaufen.
Dieser Strategietyp eines mehrstufigen Marketings hat unter dem Namen Pull-Strategie im Konsumgütermarketing seit langem einen festen Platz und erfährt bei Unternehmen des Business-to-BusinessSektors in jüngerer Zeit eine wachsende Popularität. Die Intel inside -Kampagne kann hierbei eine Vorbildfunktion für andere Unternehmen erfüllen, da sie eine äußerst erfolgreiche Umsetzung mehrstufigen Marketings darstellt: Der Zulieferer von Mikroprozessoren gehört heute nach Einschätzungen der Financial World neben reinen Konsumgüter-Marken wie z.B. Coca-Cola und Marlboro zu den wertvollsten Marken der Welt. Intel Inside war eine Offenbarung für die Elektronikindustrie und, was den Einfluss auf die Zielgruppe betraf, vielleicht sogar die erfolgreichste Marketingkampagne in der Geschichte der High-Tech-Industrie.
Der große Erfolg von Intel inside ist aus zweierlei Hinsicht besonders bemerkenswert: Zum einen entziehen sich Mikroprozessoren i.d.R. der direkten Ansicht der Anwender, weil sie als Systemkomponenten in das Endprodukt PC eingebaut werden. Zum anderen können Intels Endkunden die Komponente Mikroprozessor in Anbetracht ihrer technischen Komplexität nur sehr eingeschränkt beurteilen. Obwohl die Bedingungen für eine Präferenzbildung der Endkunden in bezug auf das Gut Mikroprozessor damit als äußerst ungünstig erscheinen, hat Intel es erreicht, dass die meisten PC-Käufer heute einen Intel-Mikroprozessor in ihrem Computer haben wollen. Dieses Ergebnis macht Intel inside einer detaillierten Untersuchung würdig.
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In Kapitel 2.1 werden die Funktionsweise, Ziele und Anwendungsvoraussetzungen des mehrstufigen Marketings erläutert. In einem weiteren Schritt wird das Verhältnis dieses Strategietyps zu verwandten Begriffen wie dem Ingredient Branding sowie den einstufigen Maßnahmen der vertikalen Kooperation und Integration aufgezeigt. Das Kapitel 2.2 stellt eine Einführung in die Grundlagen des theoretischen Ansatzes der Informationsökonomie dar. Dabei werden das Phänomen der Qualitätsunsicherheit des Nachfrager beim Kaufprozess beleuchtet sowie die informationsökonomische Unterteil...