Internationales Marketing-Management - Meffert, Heribert;Burmann, Christoph;Becker, Christian
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Das internationale Marketing gewinnt aufgrund einer stärker globalisierten Geschäftstätigkeit von Unternehmen stetig an Bedeutung. Im Mittelpunkt stehen dabei wachstumsstarke Entwicklungs- und Schwellenländer. Sie eröffnen westlichen Unternehmen neue Wachstumschancen, stellen gleichzeitig aber sehr hohe Anforderungen, da sie sich deutlich von den klassischen Absatzmärkten unterscheiden. Umso wichtiger wird die Frage der Standardisierung bzw. der Differenzierung der internationalen Marktbearbeitung. Diese wird im vorliegenden Buch durch die "Brille der Markenführung" betrachtet. Dafür wurde das…mehr

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Produktbeschreibung
Das internationale Marketing gewinnt aufgrund einer stärker globalisierten Geschäftstätigkeit von Unternehmen stetig an Bedeutung. Im Mittelpunkt stehen dabei wachstumsstarke Entwicklungs- und Schwellenländer. Sie eröffnen westlichen Unternehmen neue Wachstumschancen, stellen gleichzeitig aber sehr hohe Anforderungen, da sie sich deutlich von den klassischen Absatzmärkten unterscheiden. Umso wichtiger wird die Frage der Standardisierung bzw. der Differenzierung der internationalen Marktbearbeitung. Diese wird im vorliegenden Buch durch die "Brille der Markenführung" betrachtet. Dafür wurde das Konzept der identitätsbasierten Markenführung gewählt, weil es einerseits die Kompetenz- und Marktperspektive integriert und somit eine "Inside-Out"- mit einer "Outside-In"-Analyse verbindet und andererseits Marken als das verbindende Bezugsobjekt zwischen den Ländermärkten betrachtet. Das Buch folgt dem entscheidungsorientierten Managementansatz und richtet sich an Studenten, Wissenschaftler und Praktiker.
Die Globalisierung der Märkte bringt es mit sich, dass die Marketing-Aktivitäten international ausgerichtet werden müssen, wofür die überarbeitete und aktualisierte Auflage des Lehrbuchs einen kompakten und fundierten Überblick liefert. Dabei wird das internationale Marketing-Management als funktionsübergreifende Führungsfunktion begriffen, die Konzeption ist deshalb entscheidungsorientiert und folgt einem strategischen Prozesskonzept: Von den Informationsgrundlagen im globalen Rahmen über die Planung des Marketing-Mix bis zur Implementierung und Kontrolle werden sämtliche länderübergreifenden Aktivitäten dargestellt. Das Buch gibt einen umfassenden Überblick über die Besonderheiten und Aufgaben des internationalen Marketing. Im Vordergrund steht dabei das von der Grundorientierung des Managements - multinational versus global - abhängige Vorgehen bei der Analyse, Planung, Gestaltung, Koordination und Kontrolle der länderübergreifenden Unternehmensaktivitäten.
Die managementorientierte Konzeption des internationalen Marketing gliedert sich wie folgt:
Analyse der internationalen Marketing-Umwelt
Strategische Planung im internationalen Marketing
Maßnahmenplanung im internationalen Marketing
Kontrolle des internationalen Marketing
Autorenporträt
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert war Direktor des Instituts für Marketing an der Universität Münster. Prof. Dr. Christoph Burmann ist Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen, Dr. Christian Becker war wissenschaftlicher Mitarbeiter an diesem Lehrstuhl.