Jahrbuch Markentechnik 2008/2009
Herausgegeben von Deichsel, Alexander; Meyer, Henning
Jahrbuch Markentechnik 2008/2009
Herausgegeben von Deichsel, Alexander; Meyer, Henning
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Eine starke Marke ermöglicht es, ein Unternehmen auch unter härtesten Markt-bedingungen erfolgreich zu führen. Dafür vermittelt das Jahrbuch Markentechnik dem Markenverantwortlichen kaufmännisch gesunde Lösungen - und zwar entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Manager aus Unternehmen, Verbänden und internationalen Institutionen, Autoren aus den Wissenschaften und aus der klassischen europäischen Philosophie illustrieren, dass der Wille, ein nachhaltig ertragsstarkes Unternehmen aufzubauen und zu managen, auch unter den heutigen Bedingungen der Globalisierung und des Verdrängungswettbewerbs in jeder Branche verwirklicht werden kann.…mehr
Eine starke Marke ermöglicht es, ein Unternehmen auch unter härtesten Markt-bedingungen erfolgreich zu führen. Dafür vermittelt das Jahrbuch Markentechnik dem Markenverantwortlichen kaufmännisch gesunde Lösungen - und zwar entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Manager aus Unternehmen, Verbänden und internationalen Institutionen, Autoren aus den Wissenschaften und aus der klassischen europäischen Philosophie illustrieren, dass der Wille, ein nachhaltig ertragsstarkes Unternehmen aufzubauen und zu managen, auch unter den heutigen Bedingungen der Globalisierung und des Verdrängungswettbewerbs in jeder Branche verwirklicht werden kann.
Produktdetails
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- Verlag: Deutscher Fachverlag
- Seitenzahl: 498
- Erscheinungstermin: Sommer 2008
- Deutsch
- Abmessung: 245mm
- Gewicht: 1260g
- ISBN-13: 9783866411470
- ISBN-10: 3866411472
- Artikelnr.: 24822462
- Verlag: Deutscher Fachverlag
- Seitenzahl: 498
- Erscheinungstermin: Sommer 2008
- Deutsch
- Abmessung: 245mm
- Gewicht: 1260g
- ISBN-13: 9783866411470
- ISBN-10: 3866411472
- Artikelnr.: 24822462
Professor (em.) für Soziologie an der Universität Hamburg. Gastprofessuren in Paris (Collège de France), Zürich, St. Petersburg. Begründer der Markensoziologie als sozialwissenschaftlichem Fundament der Markentechnik. Mitglied des Direktoriums des Instituts für Markentechnik Genf. Schwerpunkte: Marken als Bündnissysteme, Kundschaftsanalysen sowie markentechnische Gutachten in juristischen Streitfällen. Zahlreiche Fachveröffentlichungen, Autor des Grundlagenwerks "Markensoziologie" (2., erweiterte Auflage 2006).
Delegierter des Verwaltungsrats des Instituts für Markentechnik Genf. Ehemaliger Vorsitzender der Geschäftsführung von Telefunken, Generaldirektor Thomson CE Deutschland und Senior Executive Vice President Nokia CE Europe. Schwerpunkte: Strategische und operative Markenführung, internationale Marken- und Vertriebsstrategien, Architektur von Mehrmarkensystemen, Distributions- und Sortimentsstrategien, Preis- und Konditionenmanagement. Zahlreiche Publikationen, Fachartikel und Referate zur Unternehmens- und Markenführung.
Delegierter des Verwaltungsrats des Instituts für Markentechnik Genf. Ehemaliger Vorsitzender der Geschäftsführung von Telefunken, Generaldirektor Thomson CE Deutschland und Senior Executive Vice President Nokia CE Europe. Schwerpunkte: Strategische und operative Markenführung, internationale Marken- und Vertriebsstrategien, Architektur von Mehrmarkensystemen, Distributions- und Sortimentsstrategien, Preis- und Konditionenmanagement. Zahlreiche Publikationen, Fachartikel und Referate zur Unternehmens- und Markenführung.
1;Editorial;6
2;Inhaltsverzeichnis;10
3;Markenherausforderung: Globalisierung;14
3.1;China: Branding Practices, Trends and Strategies;16
3.1.1;Our Understanding of Brand;16
3.1.1.1;What Makes a Brand Valuable?;16
3.1.1.2;Quality and Style;17
3.1.1.3;Culture and History;17
3.1.1.4;Differentiation and Competitiveness;17
3.1.1.5;Management and Innovation;18
3.1.1.6;Belief and Perception;18
3.1.2;China's Infrastructure for Brand Development;18
3.1.2.1;Some Basic Facts on China;18
3.1.2.2;Regulatory Authorities for Brand;19
3.1.2.3;Major Legislation;20
3.1.2.4;Major Media;21
3.1.3;Our Brands and Products;21
3.1.3.1;China Brand Strategy Society Survey;22
3.1.3.2;Brand Assessment and Award;22
3.1.3.3;Prestigious Trade Marks in China;23
3.1.3.4;China Famous-Brand Products;24
3.1.3.5;China's World Famous Brands;25
3.1.3.6;Chinese Firms in Fortune 500;26
3.1.3.7;New Global Challengers from China;27
3.1.4;Case Study 1: Lenovo;29
3.1.5;Case Study 2: Haier;30
3.1.6;History, Conflicts and Solutions;31
3.1.6.1;Multiple Challenges Ahead;31
3.1.6.2;Lack of Strong Home-grown Auto Brands;32
3.1.6.3;Brand Gap;32
3.1.6.4;Foreign Brand Worship;33
3.1.6.5;Producing for Foreign Brands;34
3.1.6.6;Brand Long March Campaign;34
3.1.6.7;Elements of Brand Long March;35
3.1.6.8;Brand Dialogue and Time-Honored Brands Revisited;35
3.1.7;Conclusion;36
3.1.8;Anmerkung;37
3.2;Wege zur Eroberung der Marktführerschaft in China;38
3.2.1;Fokussierte regionale Markterschließung in Asien;40
3.2.2;Die fünf Erfolgsfaktoren für den chinesischen Markt;42
3.2.3;Nutzung des starken Markenimages;42
3.2.4;Konsequente Premium-Positionierung;43
3.2.5;Aufbau der Vertriebsaktivitäten Schritt für Schritt;453.2.6;Durchmarsch mit der Promotoren-Armee;47
3.2.7;Strenge Konditionen und Zahlungsbedingungen;48
3.2.8;Fundament für alles: das Personal;49
3.2.9;Ergebnis;49
3.2.10;Anmerkung;51
3.3;Silhouette: Mit der europäischen Markenpositionierung in den USA gewinnen;52
3.3.1;Das Unternehmen;52
3.3.1.1;Silhouette USA;55
3.3.1.2;Der US-amerikanische Markt;57
3.3.1.3;Silhouette Optical Ltd;58
3.3.1.4;Charakteristika des Unternehmens Silhouette;59
3.3.1.5;Charakteristika der Branche;59
3.3.1.6;Die neue strategische Ausrichtung des Unternehmens;60
3.3.1.7;Voraussetzungen für die Konzeptumsetzung;62
3.3.1.8;Zentrale Umsetzungspunkte in den USA seit 1996;63
3.3.1.9;Umstellung auf die Europakollektion;64
3.3.1.10;Straffung der Handelsstruktur;65
3.3.1.11;Straffung der Rabattstruktur;67
3.3.1.12;Steigerung der Vertriebsintensität;67
3.3.1.13;Personalentwicklung;68
3.3.1.14;Straffung des Auftritts am Verkaufspunkt;69
3.3.1.15;Aufgaben für die Zukunft;72
3.3.2;Anmerkung;73
3.4;Marken evolutiv stärken - auch in der Globalisierung;74
3.4.1;Position & Positionierung;76
3.4.2;Die Position als Ergebnis der spezifischen Leistungsgeschichte;77
3.4.3;Position und Resonanzfeld;77
3.4.4;Durchsetzungskraft durch in sich verkettete Leistungsstrukturen;79
3.4.5;Position und Umpositionierung;80
3.4.6;Auch global dierichtige Preisposition besetzen;81
3.4.7;Beispiel: Wachstumsmarkt China;83
3.4.8;Den richtigen Marktausschnitt auswählen;84
3.4.9;Die richtige Positionierungsstrategie für internationale Märkte definieren;85
3.4.10;Typische Probleme bei heterogener Markenpositionierung;85
3.4.11;Ungeklärte Ressourcenfrage;87
3.4.12;Unkontrollierbare systemische Rückkopplungsschleifen;87
3.4.13;Die normative Kraft der Marke zur Orientierung nutzen;90
3.4.14;Evolution stärkt die Position;91
3.4.15;Wie verhält sich eine Marke gegenüber Kopien aus dem Billiglager;93
3.4.16;Sich von Kopien aus dem Billiglager nicht irritieren lassen;93
3.4.17;Dem Druck des Vergleichs mit dem Wettbewerb standhalten;93
3.4.18;Die Schutzräume der Marke nutzen und erweitern;96
3.4.19;Abstandhalten zur Konkurrenz durch selbstähnliche Leistungsreproduktion;97
3.4.20;Der Kundschaft muss die eigene Leistungsklasse verständlich gemacht werde
2;Inhaltsverzeichnis;10
3;Markenherausforderung: Globalisierung;14
3.1;China: Branding Practices, Trends and Strategies;16
3.1.1;Our Understanding of Brand;16
3.1.1.1;What Makes a Brand Valuable?;16
3.1.1.2;Quality and Style;17
3.1.1.3;Culture and History;17
3.1.1.4;Differentiation and Competitiveness;17
3.1.1.5;Management and Innovation;18
3.1.1.6;Belief and Perception;18
3.1.2;China's Infrastructure for Brand Development;18
3.1.2.1;Some Basic Facts on China;18
3.1.2.2;Regulatory Authorities for Brand;19
3.1.2.3;Major Legislation;20
3.1.2.4;Major Media;21
3.1.3;Our Brands and Products;21
3.1.3.1;China Brand Strategy Society Survey;22
3.1.3.2;Brand Assessment and Award;22
3.1.3.3;Prestigious Trade Marks in China;23
3.1.3.4;China Famous-Brand Products;24
3.1.3.5;China's World Famous Brands;25
3.1.3.6;Chinese Firms in Fortune 500;26
3.1.3.7;New Global Challengers from China;27
3.1.4;Case Study 1: Lenovo;29
3.1.5;Case Study 2: Haier;30
3.1.6;History, Conflicts and Solutions;31
3.1.6.1;Multiple Challenges Ahead;31
3.1.6.2;Lack of Strong Home-grown Auto Brands;32
3.1.6.3;Brand Gap;32
3.1.6.4;Foreign Brand Worship;33
3.1.6.5;Producing for Foreign Brands;34
3.1.6.6;Brand Long March Campaign;34
3.1.6.7;Elements of Brand Long March;35
3.1.6.8;Brand Dialogue and Time-Honored Brands Revisited;35
3.1.7;Conclusion;36
3.1.8;Anmerkung;37
3.2;Wege zur Eroberung der Marktführerschaft in China;38
3.2.1;Fokussierte regionale Markterschließung in Asien;40
3.2.2;Die fünf Erfolgsfaktoren für den chinesischen Markt;42
3.2.3;Nutzung des starken Markenimages;42
3.2.4;Konsequente Premium-Positionierung;43
3.2.5;Aufbau der Vertriebsaktivitäten Schritt für Schritt;453.2.6;Durchmarsch mit der Promotoren-Armee;47
3.2.7;Strenge Konditionen und Zahlungsbedingungen;48
3.2.8;Fundament für alles: das Personal;49
3.2.9;Ergebnis;49
3.2.10;Anmerkung;51
3.3;Silhouette: Mit der europäischen Markenpositionierung in den USA gewinnen;52
3.3.1;Das Unternehmen;52
3.3.1.1;Silhouette USA;55
3.3.1.2;Der US-amerikanische Markt;57
3.3.1.3;Silhouette Optical Ltd;58
3.3.1.4;Charakteristika des Unternehmens Silhouette;59
3.3.1.5;Charakteristika der Branche;59
3.3.1.6;Die neue strategische Ausrichtung des Unternehmens;60
3.3.1.7;Voraussetzungen für die Konzeptumsetzung;62
3.3.1.8;Zentrale Umsetzungspunkte in den USA seit 1996;63
3.3.1.9;Umstellung auf die Europakollektion;64
3.3.1.10;Straffung der Handelsstruktur;65
3.3.1.11;Straffung der Rabattstruktur;67
3.3.1.12;Steigerung der Vertriebsintensität;67
3.3.1.13;Personalentwicklung;68
3.3.1.14;Straffung des Auftritts am Verkaufspunkt;69
3.3.1.15;Aufgaben für die Zukunft;72
3.3.2;Anmerkung;73
3.4;Marken evolutiv stärken - auch in der Globalisierung;74
3.4.1;Position & Positionierung;76
3.4.2;Die Position als Ergebnis der spezifischen Leistungsgeschichte;77
3.4.3;Position und Resonanzfeld;77
3.4.4;Durchsetzungskraft durch in sich verkettete Leistungsstrukturen;79
3.4.5;Position und Umpositionierung;80
3.4.6;Auch global dierichtige Preisposition besetzen;81
3.4.7;Beispiel: Wachstumsmarkt China;83
3.4.8;Den richtigen Marktausschnitt auswählen;84
3.4.9;Die richtige Positionierungsstrategie für internationale Märkte definieren;85
3.4.10;Typische Probleme bei heterogener Markenpositionierung;85
3.4.11;Ungeklärte Ressourcenfrage;87
3.4.12;Unkontrollierbare systemische Rückkopplungsschleifen;87
3.4.13;Die normative Kraft der Marke zur Orientierung nutzen;90
3.4.14;Evolution stärkt die Position;91
3.4.15;Wie verhält sich eine Marke gegenüber Kopien aus dem Billiglager;93
3.4.16;Sich von Kopien aus dem Billiglager nicht irritieren lassen;93
3.4.17;Dem Druck des Vergleichs mit dem Wettbewerb standhalten;93
3.4.18;Die Schutzräume der Marke nutzen und erweitern;96
3.4.19;Abstandhalten zur Konkurrenz durch selbstähnliche Leistungsreproduktion;97
3.4.20;Der Kundschaft muss die eigene Leistungsklasse verständlich gemacht werde
1;Editorial;6
2;Inhaltsverzeichnis;10
3;Markenherausforderung: Globalisierung;14
3.1;China: Branding Practices, Trends and Strategies;16
3.1.1;Our Understanding of Brand;16
3.1.1.1;What Makes a Brand Valuable?;16
3.1.1.2;Quality and Style;17
3.1.1.3;Culture and History;17
3.1.1.4;Differentiation and Competitiveness;17
3.1.1.5;Management and Innovation;18
3.1.1.6;Belief and Perception;18
3.1.2;China's Infrastructure for Brand Development;18
3.1.2.1;Some Basic Facts on China;18
3.1.2.2;Regulatory Authorities for Brand;19
3.1.2.3;Major Legislation;20
3.1.2.4;Major Media;21
3.1.3;Our Brands and Products;21
3.1.3.1;China Brand Strategy Society Survey;22
3.1.3.2;Brand Assessment and Award;22
3.1.3.3;Prestigious Trade Marks in China;23
3.1.3.4;China Famous-Brand Products;24
3.1.3.5;China's World Famous Brands;25
3.1.3.6;Chinese Firms in Fortune 500;26
3.1.3.7;New Global Challengers from China;27
3.1.4;Case Study 1: Lenovo;29
3.1.5;Case Study 2: Haier;30
3.1.6;History, Conflicts and Solutions;31
3.1.6.1;Multiple Challenges Ahead;31
3.1.6.2;Lack of Strong Home-grown Auto Brands;32
3.1.6.3;Brand Gap;32
3.1.6.4;Foreign Brand Worship;33
3.1.6.5;Producing for Foreign Brands;34
3.1.6.6;Brand Long March Campaign;34
3.1.6.7;Elements of Brand Long March;35
3.1.6.8;Brand Dialogue and Time-Honored Brands Revisited;35
3.1.7;Conclusion;36
3.1.8;Anmerkung;37
3.2;Wege zur Eroberung der Marktführerschaft in China;38
3.2.1;Fokussierte regionale Markterschließung in Asien;40
3.2.2;Die fünf Erfolgsfaktoren für den chinesischen Markt;42
3.2.3;Nutzung des starken Markenimages;42
3.2.4;Konsequente Premium-Positionierung;43
3.2.5;Aufbau der Vertriebsaktivitäten Schritt für Schritt;453.2.6;Durchmarsch mit der Promotoren-Armee;47
3.2.7;Strenge Konditionen und Zahlungsbedingungen;48
3.2.8;Fundament für alles: das Personal;49
3.2.9;Ergebnis;49
3.2.10;Anmerkung;51
3.3;Silhouette: Mit der europäischen Markenpositionierung in den USA gewinnen;52
3.3.1;Das Unternehmen;52
3.3.1.1;Silhouette USA;55
3.3.1.2;Der US-amerikanische Markt;57
3.3.1.3;Silhouette Optical Ltd;58
3.3.1.4;Charakteristika des Unternehmens Silhouette;59
3.3.1.5;Charakteristika der Branche;59
3.3.1.6;Die neue strategische Ausrichtung des Unternehmens;60
3.3.1.7;Voraussetzungen für die Konzeptumsetzung;62
3.3.1.8;Zentrale Umsetzungspunkte in den USA seit 1996;63
3.3.1.9;Umstellung auf die Europakollektion;64
3.3.1.10;Straffung der Handelsstruktur;65
3.3.1.11;Straffung der Rabattstruktur;67
3.3.1.12;Steigerung der Vertriebsintensität;67
3.3.1.13;Personalentwicklung;68
3.3.1.14;Straffung des Auftritts am Verkaufspunkt;69
3.3.1.15;Aufgaben für die Zukunft;72
3.3.2;Anmerkung;73
3.4;Marken evolutiv stärken - auch in der Globalisierung;74
3.4.1;Position & Positionierung;76
3.4.2;Die Position als Ergebnis der spezifischen Leistungsgeschichte;77
3.4.3;Position und Resonanzfeld;77
3.4.4;Durchsetzungskraft durch in sich verkettete Leistungsstrukturen;79
3.4.5;Position und Umpositionierung;80
3.4.6;Auch global dierichtige Preisposition besetzen;81
3.4.7;Beispiel: Wachstumsmarkt China;83
3.4.8;Den richtigen Marktausschnitt auswählen;84
3.4.9;Die richtige Positionierungsstrategie für internationale Märkte definieren;85
3.4.10;Typische Probleme bei heterogener Markenpositionierung;85
3.4.11;Ungeklärte Ressourcenfrage;87
3.4.12;Unkontrollierbare systemische Rückkopplungsschleifen;87
3.4.13;Die normative Kraft der Marke zur Orientierung nutzen;90
3.4.14;Evolution stärkt die Position;91
3.4.15;Wie verhält sich eine Marke gegenüber Kopien aus dem Billiglager;93
3.4.16;Sich von Kopien aus dem Billiglager nicht irritieren lassen;93
3.4.17;Dem Druck des Vergleichs mit dem Wettbewerb standhalten;93
3.4.18;Die Schutzräume der Marke nutzen und erweitern;96
3.4.19;Abstandhalten zur Konkurrenz durch selbstähnliche Leistungsreproduktion;97
3.4.20;Der Kundschaft muss die eigene Leistungsklasse verständlich gemacht werde
2;Inhaltsverzeichnis;10
3;Markenherausforderung: Globalisierung;14
3.1;China: Branding Practices, Trends and Strategies;16
3.1.1;Our Understanding of Brand;16
3.1.1.1;What Makes a Brand Valuable?;16
3.1.1.2;Quality and Style;17
3.1.1.3;Culture and History;17
3.1.1.4;Differentiation and Competitiveness;17
3.1.1.5;Management and Innovation;18
3.1.1.6;Belief and Perception;18
3.1.2;China's Infrastructure for Brand Development;18
3.1.2.1;Some Basic Facts on China;18
3.1.2.2;Regulatory Authorities for Brand;19
3.1.2.3;Major Legislation;20
3.1.2.4;Major Media;21
3.1.3;Our Brands and Products;21
3.1.3.1;China Brand Strategy Society Survey;22
3.1.3.2;Brand Assessment and Award;22
3.1.3.3;Prestigious Trade Marks in China;23
3.1.3.4;China Famous-Brand Products;24
3.1.3.5;China's World Famous Brands;25
3.1.3.6;Chinese Firms in Fortune 500;26
3.1.3.7;New Global Challengers from China;27
3.1.4;Case Study 1: Lenovo;29
3.1.5;Case Study 2: Haier;30
3.1.6;History, Conflicts and Solutions;31
3.1.6.1;Multiple Challenges Ahead;31
3.1.6.2;Lack of Strong Home-grown Auto Brands;32
3.1.6.3;Brand Gap;32
3.1.6.4;Foreign Brand Worship;33
3.1.6.5;Producing for Foreign Brands;34
3.1.6.6;Brand Long March Campaign;34
3.1.6.7;Elements of Brand Long March;35
3.1.6.8;Brand Dialogue and Time-Honored Brands Revisited;35
3.1.7;Conclusion;36
3.1.8;Anmerkung;37
3.2;Wege zur Eroberung der Marktführerschaft in China;38
3.2.1;Fokussierte regionale Markterschließung in Asien;40
3.2.2;Die fünf Erfolgsfaktoren für den chinesischen Markt;42
3.2.3;Nutzung des starken Markenimages;42
3.2.4;Konsequente Premium-Positionierung;43
3.2.5;Aufbau der Vertriebsaktivitäten Schritt für Schritt;453.2.6;Durchmarsch mit der Promotoren-Armee;47
3.2.7;Strenge Konditionen und Zahlungsbedingungen;48
3.2.8;Fundament für alles: das Personal;49
3.2.9;Ergebnis;49
3.2.10;Anmerkung;51
3.3;Silhouette: Mit der europäischen Markenpositionierung in den USA gewinnen;52
3.3.1;Das Unternehmen;52
3.3.1.1;Silhouette USA;55
3.3.1.2;Der US-amerikanische Markt;57
3.3.1.3;Silhouette Optical Ltd;58
3.3.1.4;Charakteristika des Unternehmens Silhouette;59
3.3.1.5;Charakteristika der Branche;59
3.3.1.6;Die neue strategische Ausrichtung des Unternehmens;60
3.3.1.7;Voraussetzungen für die Konzeptumsetzung;62
3.3.1.8;Zentrale Umsetzungspunkte in den USA seit 1996;63
3.3.1.9;Umstellung auf die Europakollektion;64
3.3.1.10;Straffung der Handelsstruktur;65
3.3.1.11;Straffung der Rabattstruktur;67
3.3.1.12;Steigerung der Vertriebsintensität;67
3.3.1.13;Personalentwicklung;68
3.3.1.14;Straffung des Auftritts am Verkaufspunkt;69
3.3.1.15;Aufgaben für die Zukunft;72
3.3.2;Anmerkung;73
3.4;Marken evolutiv stärken - auch in der Globalisierung;74
3.4.1;Position & Positionierung;76
3.4.2;Die Position als Ergebnis der spezifischen Leistungsgeschichte;77
3.4.3;Position und Resonanzfeld;77
3.4.4;Durchsetzungskraft durch in sich verkettete Leistungsstrukturen;79
3.4.5;Position und Umpositionierung;80
3.4.6;Auch global dierichtige Preisposition besetzen;81
3.4.7;Beispiel: Wachstumsmarkt China;83
3.4.8;Den richtigen Marktausschnitt auswählen;84
3.4.9;Die richtige Positionierungsstrategie für internationale Märkte definieren;85
3.4.10;Typische Probleme bei heterogener Markenpositionierung;85
3.4.11;Ungeklärte Ressourcenfrage;87
3.4.12;Unkontrollierbare systemische Rückkopplungsschleifen;87
3.4.13;Die normative Kraft der Marke zur Orientierung nutzen;90
3.4.14;Evolution stärkt die Position;91
3.4.15;Wie verhält sich eine Marke gegenüber Kopien aus dem Billiglager;93
3.4.16;Sich von Kopien aus dem Billiglager nicht irritieren lassen;93
3.4.17;Dem Druck des Vergleichs mit dem Wettbewerb standhalten;93
3.4.18;Die Schutzräume der Marke nutzen und erweitern;96
3.4.19;Abstandhalten zur Konkurrenz durch selbstähnliche Leistungsreproduktion;97
3.4.20;Der Kundschaft muss die eigene Leistungsklasse verständlich gemacht werde