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Die tiefgreifenden Rollen der Verbraucher haben sich geändert, ebenso wie die Bedingungen, unter denen Unternehmen erfolgreich Marken aufbauen können. Verbraucher haben sich von isoliert zu verbunden, von unbewusst zu informiert und von passiv zu aktiv entwickelt. Infolgedessen streben die Verbraucher in größerem Maße nach einem aktiven Dialog mit den Herstellern von Produkten und Dienstleistungen - sie haben den Wunsch, gemeinsam zu kreieren. Infolgedessen werden die derzeit vorherrschenden Branding-Ansätze beim Aufbau von Marken in den Köpfen der Verbraucher weniger effektiv, da sie auf einer veralteten Marketinglogik beruhen, in der Verbraucher als passive Empfänger von Unternehmensangeboten angesehen werden. Motiviert durch das Fehlen eines angemessenen Ansatzes für das Markenmanagement, soll in diesem Buch ein Ansatz zum Aufbau von Marken entwickelt werden, der angemessener auf die gestiegenen Bedürfnisse der Verbraucher nach Mitgestaltung reagiert. Infolgedessen wird in diesem Buch der Co-Creation-Ansatz für das Markenmanagement vorgestellt. Ein Ansatz, der die vorherrschende Theorie innerhalb von Co-Creation und Branding kombiniert, um den Bedürfnissen der Verbraucher von heute besser gerecht zu werden und engere und tiefere Beziehungen zwischen diesen und Marken herzustellen.