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Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Institut für Marketing Kommunikation GmbH Wiesbaden (unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Vergleichende Werbung ist für Agenturen und werbetreibende Unternehmen immer noch ein heikles Thema. Sie wissen oft nicht, wie die gesetzlichen Rahmenbedingungen sind und ob vergleichende Werbung für ihr Produkt von Vorteil ist oder nicht. Viele Werbetreibende scheuen den Vergleich mit Konkurrenten aus Angst vor Unterlassungsklagen und daraus resultierenden möglichen Imageverlusten bei den Verbrauchern. Ziel ist es, aufzuzeigen, dass vergleichende Werbung unter Beachtung der relevanten Einflussfaktoren wirksam sein kann und die Risiken vertretbar bleiben.
Um den Nutzen und die Wirkung von vergleichender Werbung analysieren zu können, werden in der Diplomarbeit zunächst die rechtlichen Grundlagen sowie die psychologischen Wirkungsmodelle erläutert. Der Abschnitt über die rechtlichen Grundlagen gibt einen Überblick über die Entwicklung des UWG und die 1997 in Kraft getretene relevante EU-Richtlinie. Es werden die Grenzen der Zulässigkeit und Interpretationsmöglichkeiten vergleichender Werbung dargestellt, aber auch Möglichkeiten und Hindernisse aufgezeigt.
Der zweite Themenblock behandelt die psychologischen Wirkungsmodelle und stellt die Verknüpfung von Wahrnehmung, Konditionierung (Lernen) und Wiedererkennen da. Um Werbung aufmerksamkeitsstark präsentieren zu können, braucht man psychologische Gestaltungsgrundsätze und muss wissen, wie der Mensch die Informationen im Gedächtnis aufnimmt und verarbeitet (Darstellung der Speichermodelle). Nur so kann Werbung vom Konsumenten wieder erkannt werden, ist sozusagen gelernt worden und damit Erfolg versprechend.
Die Verbindung der rechtlichen Grundlagen mit den psychologischen Wirkungsmodellen bildet die Basis für den letzten Teil der Diplomarbeit. Hier werden ausgesuchte Printanzeigen, TV- und Radio-Spots auf ihre rechtliche Zulässigkeit und auch die psychologisch Wirkungsweise analysiert. Im Fokus stehen die vergleichenden Kommunikationsmaßnahmen von Burger King mit seinem Hauptkonkurrenten McDonald s. Eine Stellungnahme der Burger King betreuenden Agentur und eine Zusammenfassung des Themas vergleichende Werbung unterstreichen zum Schluss dieses Abschnitts die Vor- und Nachteile und die sich damit ergebenden Chancen und Risiken für werbetreibende Unternehmen.
Fazit:
Wer nicht wagt - d.h. die rechtlichen und psychologischen Rahmenbedingungen nicht ausnutzt, der nicht gewinnt (d.h. nicht erfolgreich vergleichend wirbt).
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung5
2.Begriffliche Kennzeichnung vergleichender Werbung6
3.Rechtliche Rahmenbedingungen7
3.1Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb7
3.1.1Geschichtlicher Überblick UWG7
3.1.2Verbotsgrundsatz (Generalklausel)7
3.2Europäische Richtlinie zu vergleichender Werbung 97/55/EG9
3.2.1Historische Entwicklung der Richtlinie 97/55/EG9
3.2.2Inhalte der Richtlinie10
3.2.3Bewertung der Richtlinie10
3.2.4Rechtsprechung in Deutschland zur EU Richtlinie11
4.Unternehmerische Umsetzung13
4.1Arten von vergleichender Werbung13
4.1.1Direkter - indirekter Vergleich14
4.1.2Sachlicher - persönlicher Vergleich15
4.1.3Kritisierender - anlehnender Vergleich15
4.2Zielsetzung von vergleichender Werbung15
4.3Volkswirtschaftliche Aspekte vergleichender Werbung16
4.3.1Das werbetreibende Unternehmen16
4.3.2Der Konsument16
4.3.3Der Konkurrent17
4.3.4Die Allgemeinheit18
4.3.5Fazit19
5.Grundlagen der Werbepsychologie20
5.1Wahrnehmung und Aufmerksamkeit21
5.1.1Gestaltungsgesetze der Wahrnehmung22
5.1.1.1Figur und Grund22
5.1.1.2Gesetz der Nähe22
5...
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Vergleichende Werbung ist für Agenturen und werbetreibende Unternehmen immer noch ein heikles Thema. Sie wissen oft nicht, wie die gesetzlichen Rahmenbedingungen sind und ob vergleichende Werbung für ihr Produkt von Vorteil ist oder nicht. Viele Werbetreibende scheuen den Vergleich mit Konkurrenten aus Angst vor Unterlassungsklagen und daraus resultierenden möglichen Imageverlusten bei den Verbrauchern. Ziel ist es, aufzuzeigen, dass vergleichende Werbung unter Beachtung der relevanten Einflussfaktoren wirksam sein kann und die Risiken vertretbar bleiben.
Um den Nutzen und die Wirkung von vergleichender Werbung analysieren zu können, werden in der Diplomarbeit zunächst die rechtlichen Grundlagen sowie die psychologischen Wirkungsmodelle erläutert. Der Abschnitt über die rechtlichen Grundlagen gibt einen Überblick über die Entwicklung des UWG und die 1997 in Kraft getretene relevante EU-Richtlinie. Es werden die Grenzen der Zulässigkeit und Interpretationsmöglichkeiten vergleichender Werbung dargestellt, aber auch Möglichkeiten und Hindernisse aufgezeigt.
Der zweite Themenblock behandelt die psychologischen Wirkungsmodelle und stellt die Verknüpfung von Wahrnehmung, Konditionierung (Lernen) und Wiedererkennen da. Um Werbung aufmerksamkeitsstark präsentieren zu können, braucht man psychologische Gestaltungsgrundsätze und muss wissen, wie der Mensch die Informationen im Gedächtnis aufnimmt und verarbeitet (Darstellung der Speichermodelle). Nur so kann Werbung vom Konsumenten wieder erkannt werden, ist sozusagen gelernt worden und damit Erfolg versprechend.
Die Verbindung der rechtlichen Grundlagen mit den psychologischen Wirkungsmodellen bildet die Basis für den letzten Teil der Diplomarbeit. Hier werden ausgesuchte Printanzeigen, TV- und Radio-Spots auf ihre rechtliche Zulässigkeit und auch die psychologisch Wirkungsweise analysiert. Im Fokus stehen die vergleichenden Kommunikationsmaßnahmen von Burger King mit seinem Hauptkonkurrenten McDonald s. Eine Stellungnahme der Burger King betreuenden Agentur und eine Zusammenfassung des Themas vergleichende Werbung unterstreichen zum Schluss dieses Abschnitts die Vor- und Nachteile und die sich damit ergebenden Chancen und Risiken für werbetreibende Unternehmen.
Fazit:
Wer nicht wagt - d.h. die rechtlichen und psychologischen Rahmenbedingungen nicht ausnutzt, der nicht gewinnt (d.h. nicht erfolgreich vergleichend wirbt).
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung5
2.Begriffliche Kennzeichnung vergleichender Werbung6
3.Rechtliche Rahmenbedingungen7
3.1Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb7
3.1.1Geschichtlicher Überblick UWG7
3.1.2Verbotsgrundsatz (Generalklausel)7
3.2Europäische Richtlinie zu vergleichender Werbung 97/55/EG9
3.2.1Historische Entwicklung der Richtlinie 97/55/EG9
3.2.2Inhalte der Richtlinie10
3.2.3Bewertung der Richtlinie10
3.2.4Rechtsprechung in Deutschland zur EU Richtlinie11
4.Unternehmerische Umsetzung13
4.1Arten von vergleichender Werbung13
4.1.1Direkter - indirekter Vergleich14
4.1.2Sachlicher - persönlicher Vergleich15
4.1.3Kritisierender - anlehnender Vergleich15
4.2Zielsetzung von vergleichender Werbung15
4.3Volkswirtschaftliche Aspekte vergleichender Werbung16
4.3.1Das werbetreibende Unternehmen16
4.3.2Der Konsument16
4.3.3Der Konkurrent17
4.3.4Die Allgemeinheit18
4.3.5Fazit19
5.Grundlagen der Werbepsychologie20
5.1Wahrnehmung und Aufmerksamkeit21
5.1.1Gestaltungsgesetze der Wahrnehmung22
5.1.1.1Figur und Grund22
5.1.1.2Gesetz der Nähe22
5...
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