Eine für den Dienstleistungsbereich geeignete Marketinglehre sollte den Besonderheiten der Kaufsituation Rechnung tragen. Dies gilt insbesondere für das absatzpolitische Instrumentarium, das ergänzt und neu gewichtet werden muss. Angesichts der Vielfalt der hier zu berücksichtigenden Forschungsergebnisse wurde der Schwerpunkt auf die Kommunikationspolitik gelegt. Der gewählte Fokus des Buches begründet sich durch die besondere Bedeutung der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix eines Dienstleistungsanbieter.