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Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 1,7, Universität Duisburg-Essen (Wirtschaftswissenschaften, Marketing und Konsum), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Kommunikationsbeziehungen zwischen Industrie- und Handelsunternehmen im Rahmen der Verkaufsförderung.
Das Ziel dieser Arbeit richtet sich in erster Linie auf die Untersuchung der Bedeutung einer funktionierenden Kommunikationsbeziehung im Absatzkanal für die Effizienz von Verkaufsförderungsmaßnahmen. Außerdem wird versucht, Ansatzpunkte für eine Optimierung der bestehenden Situation aufzuzeigen, um somit die Effizienz der Verkaufsförderung sowohl für die Industrie- als auch für die Handelsunternehmen zu erhöhen.
Gang der Untersuchung:
Kapitel 2 stellt zunächst den Begriff der Kommunikation sowie die Grundlagen der Verkaufsförderung dar. Dabei wird deutlich werden, daß die Bedeutung der Verkaufsförderung starkzugenommen hat und deshalb eine spezifische Betrachtung dieses kommunikationspolitischen Marketinginstrumentes sinnvoll erscheint.
Im weiteren Verlauf wird aufgezeigt, dass zwischen der Verkaufsförderung von Industrie- und Handelsunternehmen weitreichende Unterschiede festzustellen sind, die zu verschiedenen Konfliktfeldern führen (Kapitel 3). Der Schwerpunkt wird hier auf die Erläuterung der Kommunikationskonflikte zwischen den Herstellern und dem Handel gelegt.
Im 4. Kapitel werden die gegenwärtigen Organisationsstrukturen und Kommunikationsbeziehungen im Absatzkanal dargestellt und es werden Ursachen für bestehende Kommunikationsdefizite ausgearbeitet.
Das 5. Kapitel schließlich stellt auf der Basis einer theoretisch optimalen Kommunikationsstruktur ausgewählte Lösungsansätze für eine Verbesserung der Kommunikationssituation zwischen Industrie und Handel vor.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abbildungsverzeichnis3
Abkürzungsverzeichnis 4
1.Einleitung5
2.Die Grundlagen6
2.1Der Begriff der Kommunikation6
2.2Zur Verkaufsförderung7
2.2.1Der Begriff der Verkaufsförderung7
2.2.2Die Zielgruppen der Verkaufsförderung9
2.2.3Die Ziele von Verkaufsförderungsmaßnahmen12
2.2.4Die Arten der Verkaufsförderung15
2.2.5Die Einordnung der Verkaufsförderung in den Marketing-Mix17
3.Hersteller- versus Handelsverkaufsförderung20
3.1Spezifika der Verkaufsförderung von Industrieunternehmen22
3.2Spezifika der Verkaufsförderung von Handelsunternehmen28
3.3Konfliktbereiche zwischen Industrie und Handel aus Sicht des konflikttheoretischen Ansatzes33
3.4Kommunikationskonflikte zwischen Industrie und Handel45
4.Die Organisationsstrukturen und Kommunikationsbeziehungen zwischen Industrie und Handel48
4.1Die Ausgangssituation48
4.2Die Zuständigkeiten53
4.2.1Die Kommunikatoren der Industrie53
4.2.2Die Kommunikatoren des Handels59
4.2.3Die Kommunikatoren der Agenturen62
4.3Die aktuelle Kommunikationssituation zwischen Industrie und Handel64
4.4Kommunikationsdefizite als Grund für ineffiziente Verkaufsförderung70
4.4.1Organisatorische Ursachen71
4.4.2Personalpolitische Ursachen72
4.4.3Technische Ursachen75
4.4.4Zeitliche Ursachen77
5.Lösungsansätze für eine systematische Verbesserung der Kommunikation zwischen Industrie und Handel78
5.1Die Anforderungen an eine optimale Kommunikationsstruktur79
5.2Das Efficient Consumer Response-Konzept81
5.2.1Category Management84
5.2.2Efficient Promotion87
5.3Das Promotoren-Modell90
5.4Die Übertragung des Promotoren-Modells auf die Kommunikationsproblematik im Absatzkanal97
6.Fazit102
Literaturverzeichnis104
Übersicht über die Gesprächspartner111
Eidesstattliche Erklärung112
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Kommunikationsbeziehungen zwischen Industrie- und Handelsunternehmen im Rahmen der Verkaufsförderung.
Das Ziel dieser Arbeit richtet sich in erster Linie auf die Untersuchung der Bedeutung einer funktionierenden Kommunikationsbeziehung im Absatzkanal für die Effizienz von Verkaufsförderungsmaßnahmen. Außerdem wird versucht, Ansatzpunkte für eine Optimierung der bestehenden Situation aufzuzeigen, um somit die Effizienz der Verkaufsförderung sowohl für die Industrie- als auch für die Handelsunternehmen zu erhöhen.
Gang der Untersuchung:
Kapitel 2 stellt zunächst den Begriff der Kommunikation sowie die Grundlagen der Verkaufsförderung dar. Dabei wird deutlich werden, daß die Bedeutung der Verkaufsförderung starkzugenommen hat und deshalb eine spezifische Betrachtung dieses kommunikationspolitischen Marketinginstrumentes sinnvoll erscheint.
Im weiteren Verlauf wird aufgezeigt, dass zwischen der Verkaufsförderung von Industrie- und Handelsunternehmen weitreichende Unterschiede festzustellen sind, die zu verschiedenen Konfliktfeldern führen (Kapitel 3). Der Schwerpunkt wird hier auf die Erläuterung der Kommunikationskonflikte zwischen den Herstellern und dem Handel gelegt.
Im 4. Kapitel werden die gegenwärtigen Organisationsstrukturen und Kommunikationsbeziehungen im Absatzkanal dargestellt und es werden Ursachen für bestehende Kommunikationsdefizite ausgearbeitet.
Das 5. Kapitel schließlich stellt auf der Basis einer theoretisch optimalen Kommunikationsstruktur ausgewählte Lösungsansätze für eine Verbesserung der Kommunikationssituation zwischen Industrie und Handel vor.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abbildungsverzeichnis3
Abkürzungsverzeichnis 4
1.Einleitung5
2.Die Grundlagen6
2.1Der Begriff der Kommunikation6
2.2Zur Verkaufsförderung7
2.2.1Der Begriff der Verkaufsförderung7
2.2.2Die Zielgruppen der Verkaufsförderung9
2.2.3Die Ziele von Verkaufsförderungsmaßnahmen12
2.2.4Die Arten der Verkaufsförderung15
2.2.5Die Einordnung der Verkaufsförderung in den Marketing-Mix17
3.Hersteller- versus Handelsverkaufsförderung20
3.1Spezifika der Verkaufsförderung von Industrieunternehmen22
3.2Spezifika der Verkaufsförderung von Handelsunternehmen28
3.3Konfliktbereiche zwischen Industrie und Handel aus Sicht des konflikttheoretischen Ansatzes33
3.4Kommunikationskonflikte zwischen Industrie und Handel45
4.Die Organisationsstrukturen und Kommunikationsbeziehungen zwischen Industrie und Handel48
4.1Die Ausgangssituation48
4.2Die Zuständigkeiten53
4.2.1Die Kommunikatoren der Industrie53
4.2.2Die Kommunikatoren des Handels59
4.2.3Die Kommunikatoren der Agenturen62
4.3Die aktuelle Kommunikationssituation zwischen Industrie und Handel64
4.4Kommunikationsdefizite als Grund für ineffiziente Verkaufsförderung70
4.4.1Organisatorische Ursachen71
4.4.2Personalpolitische Ursachen72
4.4.3Technische Ursachen75
4.4.4Zeitliche Ursachen77
5.Lösungsansätze für eine systematische Verbesserung der Kommunikation zwischen Industrie und Handel78
5.1Die Anforderungen an eine optimale Kommunikationsstruktur79
5.2Das Efficient Consumer Response-Konzept81
5.2.1Category Management84
5.2.2Efficient Promotion87
5.3Das Promotoren-Modell90
5.4Die Übertragung des Promotoren-Modells auf die Kommunikationsproblematik im Absatzkanal97
6.Fazit102
Literaturverzeichnis104
Übersicht über die Gesprächspartner111
Eidesstattliche Erklärung112