Die Kommunikationspolitik der Unternehmen befindet sich seit Jahren in einem stetigen Wandel und sieht sich immer neuen Herausforderungen gegenüber. Produktähnlichkeiten, Werbereaktanzen und Informationsüberlastung bei den Konsumenten sowie das Entstehen neuer Kommunikationsformen und -technologien sind nur einige der Faktoren, mit denen Unternehmen sich auseinandersetzen müssen.
Die 4. Auflage gibt einen Überblick über den effizienten und systematischen Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. Anhand eines Planungsprozesses erläutert das Buch den strukturierten Ablauf der Kommunikationspolitik vor dem Hintergrund der Veränderungen in den Kommunikations- und Medienmärkten und geht auf Besonderheiten im Einsatz einzelner Instrumente (z.B. Sponsoring, Public Relations) ein.
Ausgehend vom Gegenstandsbereich und den Theorien der Kommunikationspolitik wird die Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept sowie der Prozess von der Situationsanalyse bis zur Erfolgskontrolle beschrieben.
Studierende finden in diesem Werk den State-of-the-Art der Kommunikationspolitik und Praktiker die zentralen Herausforderungen der Kommunikationsarbeit sowie Ansatzpunkte zur Optimierung und erfolgreichen Neuorientierung der Kommunikationspolitik im eigenen Unternehmen.
Durch ein stetig wachsendes Güterangebot, eine zunehmende Angleichung von Produkten sowie hohe Sättigungsgrade in vielen Branchen wird der klassische Produktwettbewerb um einen Kommunikationswettbewerb ergänzt. Die "Unique Selling Proposition" weicht auf vielen Märken zunehmend der "Unique Communication Proposition". Unternehmen stehen heute primär vor der Herausforderung, durch den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten bei aktuellen und potenziellen Kunden Aufmerksamkeit zu erlangen und von ihnen differenziert wahrgenommen zu werden, um Präferenzen für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erzeugen.
Vor diesem Hintergrund ist es ein wesentliches Ziel dieses Buches, Studierende und Praktiker gleichermaßen in die Lage zu versetzen, sich mit einem systematischen Einsatz von Kommunikationsinstrumenten auseinander zu setzen. Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:
Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik
Die Neuauflage wurde vollständig überarbeitet und an einigen Stellen inhaltlich vertieft. Die bewährte Gliederung des Buches wurde beibehalten.
Inhaltsübersicht
Vorwort. V
Inhaltsübersicht. IX
Inhaltsverzeichnis. XI
Verzeichnis der Schaubilder. XV
1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik. 1
1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik. 1
1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik. 28
2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik. 57
2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung. 57
2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation. 59
2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einem ganzheitlichen Planungsansatz. 70
3. Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept. 73
3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation. 73
3.2 Aufgaben und Ziele einer Integrierten Kommunikation. 81
3.3 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation. 84
3.4 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation. 86
3.5 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten. 87
4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik. 99
4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse. 99
4.2 Elemente und Methoden einer Situationsanalyse. 101
4.3 Externe Analyse der Kommunikationssituation. 107
4.4 Interne Analyse der Kommunikationssituation. 123
4.5 Beispiele für kommunikative Problemstellungen. 129
5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik. 131
5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung. 131
5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen. 132
5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen. 133
5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente. 142
6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik. 149
6.1 Konzept der Zielgruppenplanung. 149
6.2 Kriterien der Zielgruppenidentifikation und -beschreibung. 150
6.3 Kriterien der Zielgruppenauswahl. 156
6.4 Einsatz von Typologien. 160
6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten. 162
7. Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne Kommunikationsinstrumente. 175
7.1 Begriff und Erscheinungsformen. 175
7.2 Typen von Kommunikationsstrategien. 179
7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten. 180
8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik. 187
8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung. 187
8.2 Methoden der Budgetierung. 191
8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik. 223
9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik. 227
9.1 Strukturierung des Allokationsproblems. 227
9.2 Interinstrumentelle Allokation. 231
9.3 Intermediaselektion. 234
9.4 Intramediaselektion. 236
9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz. 256
9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten. 260
10. Operative Planung der Kommunikationspolitik. 267
10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente. 267
10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente. 276
10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft. 350
10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen. 370
10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen. 378
11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik. 389
11.1 Begriff und Formen der Erfolgskontrolle. 389
11.2 Stand der Wirkungsforschung. 390
11.3 Strukturierung des Kontrollproblems. 391
11.4 Anforderungen an Erfolgsgrößen. 393
11.5 Erfolgskontrolle auf Basis von Wirkungsmodellen. 394
11.6 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle. 414
12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik. 419
12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation. 419
12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und Informationstechnologien. 421
12.3 Perspektiven bei den Marktteilnehmern des Kommunikationsmarktes. 423
Literaturverzeichnis. 427
Stichwortverzeichnis. 455
Inhaltsverzeichnis:
Vorwort. V
Verzeichnis der Schaubilder. XV
1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik. 1
1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik. 1
1.1.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik. 1
1.1.2 Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix. 8
1.1.3 Funktionen und Wirkungen der Kommunikationspolitik als Marketinginstrument. 19
1.1.4 Entwicklungsphasen der Kommunikation. 22
1.1.5 Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation. 25
1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik. 28
1.2.1 Systemorientierte Ansätze. 32
1.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 37
1.2.3 Ökonomische Ansätze. 41
1.2.4 Entscheidungsorientierte Ansätze. 43
1.2.5 Integration der Ansätze. 46
2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik. 57
2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung. 57
2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation. 59
2.2.1 Kommunikationsplanung auf der Ebene des Gesamtunternehmens. 59
2.2.1.1 Aufgabe und Planungsprozess. 59
2.2.1.2 Phasen des Planungsprozesses. 59
2.2.1.3 Träger der Kommunikationsplanung. 63
2.2.2 Kommunikationsplanung auf der Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente. 64
2.2.2.1 Aufgaben und Planungsprozess. 64
2.2.2.2 Phasen des Planungsprozesses. 65
2.2.2.3 Träger der Kommunikationsplanung. 68
2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einem ganzheitlichen Planungsansatz. 70
3. Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept. 73
3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation. 73
3.2 Aufgaben und Ziele einer Integrierten Kommunikation. 81
3.3 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation. 84
3.4 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation. 86
3.5 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten. 87
4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik. 99
4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse. 99
4.2 Elemente und Methoden einer Situationsanalyse. 101
4.2.1 Externe Analyse. 103
4.2.2 Interne Analyse. 104
4.2.3 Interdependenzen bei der externen und internen Situationsanalyse. 105
4.3 Externe Analyse der Kommunikationssituation. 107
4.3.1 Analyse der Marktsituation. 107
4.3.2 Analyse der Kundensituation. 116
4.3.3 Analyse der Wettbewerbssituation. 120
4.3.4 Analyse der Umfeldsituation. 122
4.4 Interne Analyse der Kommunikationssituation. 123
4.4.1 Analyse der Leistungserstellung. 123
4.4.2 Analyse des Leistungsangebotes. 124
4.4.3 Analyse der Leistungswahrnehmung. 125
4.4.4 Gegenüberstellung von Eigen- und Fremdbild. 125
4.5 Beispiele für kommunikative Problemstellungen. 129
5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik. 131
5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung. 131
5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen. 132
5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen. 133
5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente. 142
6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik. 149
6.1 Konzept der Zielgruppenplanung. 149
6.2 Kriterien der Zielgruppenidentifikation und -beschreibung. 150
6.3 Kriterien der Zielgruppenauswahl. 156
6.4 Einsatz von Typologien. 160
6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten. 162
7. Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne Kommunikationsinstrumente. 175
7.1 Begriff und Erscheinungsformen. 175
7.2 Typen von Kommunikationsstrategien. 179
7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten. 180
8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik. 187
8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung. 187
8.2 Methoden der Budgetierung. 191
8.2.1 Heuristische Ansätze der Budgetierung. 191
8.2.2 Analytische Ansätze der Budgetierung. 196
8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik. 223
9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik. 227
9.1 Strukturierung des Allokationsproblems. 227
9.2 Interinstrumentelle Allokation. 231
9.2.1 Kriterien. 231
9.2.2 Methoden. 231
9.3 Intermediaselektion. 234
9.3.1 Kriterien. 234
9.3.2 Methoden. 235
9.4 Intramediaselektion. 236
9.4.1 Kriterien. 237
9.4.2 Methoden. 237
9.4.2.1 Kontaktmaßzahlen. 239
9.4.2.2 Kontaktbewertung. 245
9.4.2.3 Intramediaselektionsmodelle. 251
9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz. 256
9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten. 260
10. Operative Planung der Kommunikationspolitik. 267
10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente. 267
10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente. 276
10.2.1 Mediawerbung. 276
10.2.2 Verkaufsförderung. 280
10.2.3 Messen und Ausstellungen. 294
10.2.4 Direct Marketing. 301
10.2.5 Sponsoring. 311
10.2.6 Multimediakommunikation. 319
10.2.7 Event Marketing. 328
10.2.8 Persönliche Kommunikation. 334
10.2.9 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit). 341
10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft. 350
10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen. 370
10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen. 378
11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik. 389
11.1 Begriff und Formen der Erfolgskontrolle. 389
11.2 Stand der Wirkungsforschung. 390
11.3 Strukturierung des Kontrollproblems. 391
11.4 Anforderungen an Erfolgsgrößen. 393
11.5 Erfolgskontrolle auf Basis von Wirkungsmodellen. 394
11.5.1 Modelle der Kommunikationswirkung. 394
11.5.2 Messmethoden zur Analyse der Kommunikationswirkung. 396
11.5.2.1 Methoden der Kontrolle kognitiver Erfolgsgrößen. 397
11.5.2.2 Methoden der Kontrolle affektiver Erfolgsgrößen. 404
11.5.2.3 Methoden der Kontrolle konativer Erfolgsgrößen. 408
11.6 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle. 414
12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik. 419
12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation. 419
12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und Informationstechnologien. 421
12.3 Perspektiven bei den Marktteilnehmern des Kommunikationsmarktes 423
Literaturverzeichnis. 427
Stichwortverzeichnis. 455
Die 4. Auflage gibt einen Überblick über den effizienten und systematischen Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. Anhand eines Planungsprozesses erläutert das Buch den strukturierten Ablauf der Kommunikationspolitik vor dem Hintergrund der Veränderungen in den Kommunikations- und Medienmärkten und geht auf Besonderheiten im Einsatz einzelner Instrumente (z.B. Sponsoring, Public Relations) ein.
Ausgehend vom Gegenstandsbereich und den Theorien der Kommunikationspolitik wird die Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept sowie der Prozess von der Situationsanalyse bis zur Erfolgskontrolle beschrieben.
Studierende finden in diesem Werk den State-of-the-Art der Kommunikationspolitik und Praktiker die zentralen Herausforderungen der Kommunikationsarbeit sowie Ansatzpunkte zur Optimierung und erfolgreichen Neuorientierung der Kommunikationspolitik im eigenen Unternehmen.
Durch ein stetig wachsendes Güterangebot, eine zunehmende Angleichung von Produkten sowie hohe Sättigungsgrade in vielen Branchen wird der klassische Produktwettbewerb um einen Kommunikationswettbewerb ergänzt. Die "Unique Selling Proposition" weicht auf vielen Märken zunehmend der "Unique Communication Proposition". Unternehmen stehen heute primär vor der Herausforderung, durch den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten bei aktuellen und potenziellen Kunden Aufmerksamkeit zu erlangen und von ihnen differenziert wahrgenommen zu werden, um Präferenzen für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erzeugen.
Vor diesem Hintergrund ist es ein wesentliches Ziel dieses Buches, Studierende und Praktiker gleichermaßen in die Lage zu versetzen, sich mit einem systematischen Einsatz von Kommunikationsinstrumenten auseinander zu setzen. Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:
Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik
Die Neuauflage wurde vollständig überarbeitet und an einigen Stellen inhaltlich vertieft. Die bewährte Gliederung des Buches wurde beibehalten.
Inhaltsübersicht
Vorwort. V
Inhaltsübersicht. IX
Inhaltsverzeichnis. XI
Verzeichnis der Schaubilder. XV
1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik. 1
1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik. 1
1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik. 28
2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik. 57
2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung. 57
2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation. 59
2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einem ganzheitlichen Planungsansatz. 70
3. Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept. 73
3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation. 73
3.2 Aufgaben und Ziele einer Integrierten Kommunikation. 81
3.3 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation. 84
3.4 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation. 86
3.5 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten. 87
4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik. 99
4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse. 99
4.2 Elemente und Methoden einer Situationsanalyse. 101
4.3 Externe Analyse der Kommunikationssituation. 107
4.4 Interne Analyse der Kommunikationssituation. 123
4.5 Beispiele für kommunikative Problemstellungen. 129
5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik. 131
5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung. 131
5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen. 132
5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen. 133
5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente. 142
6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik. 149
6.1 Konzept der Zielgruppenplanung. 149
6.2 Kriterien der Zielgruppenidentifikation und -beschreibung. 150
6.3 Kriterien der Zielgruppenauswahl. 156
6.4 Einsatz von Typologien. 160
6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten. 162
7. Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne Kommunikationsinstrumente. 175
7.1 Begriff und Erscheinungsformen. 175
7.2 Typen von Kommunikationsstrategien. 179
7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten. 180
8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik. 187
8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung. 187
8.2 Methoden der Budgetierung. 191
8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik. 223
9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik. 227
9.1 Strukturierung des Allokationsproblems. 227
9.2 Interinstrumentelle Allokation. 231
9.3 Intermediaselektion. 234
9.4 Intramediaselektion. 236
9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz. 256
9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten. 260
10. Operative Planung der Kommunikationspolitik. 267
10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente. 267
10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente. 276
10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft. 350
10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen. 370
10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen. 378
11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik. 389
11.1 Begriff und Formen der Erfolgskontrolle. 389
11.2 Stand der Wirkungsforschung. 390
11.3 Strukturierung des Kontrollproblems. 391
11.4 Anforderungen an Erfolgsgrößen. 393
11.5 Erfolgskontrolle auf Basis von Wirkungsmodellen. 394
11.6 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle. 414
12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik. 419
12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation. 419
12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und Informationstechnologien. 421
12.3 Perspektiven bei den Marktteilnehmern des Kommunikationsmarktes. 423
Literaturverzeichnis. 427
Stichwortverzeichnis. 455
Inhaltsverzeichnis:
Vorwort. V
Verzeichnis der Schaubilder. XV
1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik. 1
1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik. 1
1.1.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik. 1
1.1.2 Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix. 8
1.1.3 Funktionen und Wirkungen der Kommunikationspolitik als Marketinginstrument. 19
1.1.4 Entwicklungsphasen der Kommunikation. 22
1.1.5 Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation. 25
1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik. 28
1.2.1 Systemorientierte Ansätze. 32
1.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 37
1.2.3 Ökonomische Ansätze. 41
1.2.4 Entscheidungsorientierte Ansätze. 43
1.2.5 Integration der Ansätze. 46
2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik. 57
2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung. 57
2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation. 59
2.2.1 Kommunikationsplanung auf der Ebene des Gesamtunternehmens. 59
2.2.1.1 Aufgabe und Planungsprozess. 59
2.2.1.2 Phasen des Planungsprozesses. 59
2.2.1.3 Träger der Kommunikationsplanung. 63
2.2.2 Kommunikationsplanung auf der Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente. 64
2.2.2.1 Aufgaben und Planungsprozess. 64
2.2.2.2 Phasen des Planungsprozesses. 65
2.2.2.3 Träger der Kommunikationsplanung. 68
2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einem ganzheitlichen Planungsansatz. 70
3. Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept. 73
3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation. 73
3.2 Aufgaben und Ziele einer Integrierten Kommunikation. 81
3.3 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation. 84
3.4 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation. 86
3.5 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten. 87
4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik. 99
4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse. 99
4.2 Elemente und Methoden einer Situationsanalyse. 101
4.2.1 Externe Analyse. 103
4.2.2 Interne Analyse. 104
4.2.3 Interdependenzen bei der externen und internen Situationsanalyse. 105
4.3 Externe Analyse der Kommunikationssituation. 107
4.3.1 Analyse der Marktsituation. 107
4.3.2 Analyse der Kundensituation. 116
4.3.3 Analyse der Wettbewerbssituation. 120
4.3.4 Analyse der Umfeldsituation. 122
4.4 Interne Analyse der Kommunikationssituation. 123
4.4.1 Analyse der Leistungserstellung. 123
4.4.2 Analyse des Leistungsangebotes. 124
4.4.3 Analyse der Leistungswahrnehmung. 125
4.4.4 Gegenüberstellung von Eigen- und Fremdbild. 125
4.5 Beispiele für kommunikative Problemstellungen. 129
5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik. 131
5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung. 131
5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen. 132
5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen. 133
5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente. 142
6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik. 149
6.1 Konzept der Zielgruppenplanung. 149
6.2 Kriterien der Zielgruppenidentifikation und -beschreibung. 150
6.3 Kriterien der Zielgruppenauswahl. 156
6.4 Einsatz von Typologien. 160
6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten. 162
7. Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne Kommunikationsinstrumente. 175
7.1 Begriff und Erscheinungsformen. 175
7.2 Typen von Kommunikationsstrategien. 179
7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten. 180
8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik. 187
8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung. 187
8.2 Methoden der Budgetierung. 191
8.2.1 Heuristische Ansätze der Budgetierung. 191
8.2.2 Analytische Ansätze der Budgetierung. 196
8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik. 223
9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik. 227
9.1 Strukturierung des Allokationsproblems. 227
9.2 Interinstrumentelle Allokation. 231
9.2.1 Kriterien. 231
9.2.2 Methoden. 231
9.3 Intermediaselektion. 234
9.3.1 Kriterien. 234
9.3.2 Methoden. 235
9.4 Intramediaselektion. 236
9.4.1 Kriterien. 237
9.4.2 Methoden. 237
9.4.2.1 Kontaktmaßzahlen. 239
9.4.2.2 Kontaktbewertung. 245
9.4.2.3 Intramediaselektionsmodelle. 251
9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz. 256
9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten. 260
10. Operative Planung der Kommunikationspolitik. 267
10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente. 267
10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente. 276
10.2.1 Mediawerbung. 276
10.2.2 Verkaufsförderung. 280
10.2.3 Messen und Ausstellungen. 294
10.2.4 Direct Marketing. 301
10.2.5 Sponsoring. 311
10.2.6 Multimediakommunikation. 319
10.2.7 Event Marketing. 328
10.2.8 Persönliche Kommunikation. 334
10.2.9 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit). 341
10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft. 350
10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen. 370
10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen. 378
11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik. 389
11.1 Begriff und Formen der Erfolgskontrolle. 389
11.2 Stand der Wirkungsforschung. 390
11.3 Strukturierung des Kontrollproblems. 391
11.4 Anforderungen an Erfolgsgrößen. 393
11.5 Erfolgskontrolle auf Basis von Wirkungsmodellen. 394
11.5.1 Modelle der Kommunikationswirkung. 394
11.5.2 Messmethoden zur Analyse der Kommunikationswirkung. 396
11.5.2.1 Methoden der Kontrolle kognitiver Erfolgsgrößen. 397
11.5.2.2 Methoden der Kontrolle affektiver Erfolgsgrößen. 404
11.5.2.3 Methoden der Kontrolle konativer Erfolgsgrößen. 408
11.6 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle. 414
12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik. 419
12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation. 419
12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und Informationstechnologien. 421
12.3 Perspektiven bei den Marktteilnehmern des Kommunikationsmarktes 423
Literaturverzeichnis. 427
Stichwortverzeichnis. 455