Im vorliegenden Band werden zunächst kommunikationspolitische Ziele und Ansatzpunkte diskutiert. Im Anschluß daran steht die Werbung - auch in ihrer gesellschaftspolitischen Dimension - im Mittelpunkt der Ausführungen. Besondere Aufmerksamkeit wird der Werbeplanung, insbesondere der Budgetierung und der Streuung gewidmet. Einen hohen Stellenwert räumt der Verfasser dabei werbepolitischen Entscheidungsmodellen ein. Neben einer theoretisch fundierten Analyse der verschiedenen statischen und dynamischen Modelltypen wird ihre Umsetzung an konkreten Fallbeispielen verdeutlicht. Bei der Diskussion weiter ausgewählter Entscheidungsprobleme des Werbemanagements legt der Verfasser einen Schwerpunkt auf die Werbeeinsatzplanung unter besonderen Umweltbedingungen (Konjunktur, Saisonverlauf, internationale Märkte). Darüber hinaus setzt er sich mit den gesetzlichen Rahmenbedingungen der Werbung auseinander und arbeitet abschließend die Besonderheiten weiterer Instrumente des Kommunikations-Mix heraus. Der Autor: Prof. Dr. Helmut Schmalen lehr an der Universität Passau Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Absatzwirtschaft. Die Herausgeber: Prof. Dr. R. Köhler, Universität zu Köln; Prof. Dr. H. Meffert, Universität Münster.