Die Prägung des menschlichen Verhaltens durch den Markt ist eine gesicherte Erkenntnis, auf der Produktentwicklungen, Werbekampagnen und andere Marketing-Aktivitäten basieren. Mit zunehmendem Überangebot an Information durch die Medien entsteht jedoch eine Reizüberflutung, der sich die Menschen entziehen. Sie "steigen aus" und werden damit auch für die marktregulierenden Mechanismen schwerer erreichbar. Ihr Verhalten als Verbraucher wird dann stärker durch die eigene Psyche und weniger durch äußere Anreize bestimmt. So bekommen viele Kaufentscheidungen irrational anmutende Momente, wenn man sie an objektiven Marketing-Kriterien wie Bedarf oder Bekanntheit mißt. Erfolgreiches Marketing darf deshalb den Menschen nicht eindimensional als Marktteilnehmer sehen. Es muß sich den Erkenntnissen der Individual- und noch mehr der Sozialpsychologie öffnen. Nur so sind Marktphänomene wie etwa die "neue Bescheidenheit" zu verstehen und in die Strategien einzubeziehen. Dieses Buch will daher nich t nur eine Bestandsaufnahme der vorliegenden Erkenntnisse zu den Relationen zwischen Mensch und Markt liefern, sondern darüber hinaus zu einer innovativen Sichtweise der diesbezüglichen Phänomene ermutigen. Die verbindende Klammer ist dabei das Bemühen, die Entfremdung zwischen wirtschaftswissenschaftlicher Theorie und menschlicher Realität zu reduzieren.