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Kooperatives Kulturmarketing - Kaul, Helge
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Im Zuge eines gesellschaftlichen Trends, den Li/Bernoff als ¿Groundswell¿ bezeichnen, äußern Konsumenten auf breiter Basis ihren Unmut über Massenprodukte oder eine klassische Kundenansprache der Anbieter und suchen alternative Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung. Der Anspruch der Konsumenten auf Dialog und Partizipation verunsichert Kulturbetriebe, die den Verlust ihrer Deutungshoheit befürchten, und stellt die Rolle professioneller Experten als ¿Gatekeeper¿ der Kunstwelt zunehmend in Frage. Zugleich entstehen in neuartigen Gemeinschaften pragmatische und nutzenstiftende Formen der…mehr

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Produktbeschreibung
Im Zuge eines gesellschaftlichen Trends, den Li/Bernoff als ¿Groundswell¿ bezeichnen, äußern Konsumenten auf breiter Basis ihren Unmut über Massenprodukte oder eine klassische Kundenansprache der Anbieter und suchen alternative Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung. Der Anspruch der Konsumenten auf Dialog und Partizipation verunsichert Kulturbetriebe, die den Verlust ihrer Deutungshoheit befürchten, und stellt die Rolle professioneller Experten als ¿Gatekeeper¿ der Kunstwelt zunehmend in Frage. Zugleich entstehen in neuartigen Gemeinschaften pragmatische und nutzenstiftende Formen der Kooperation, die Konsumenten ohne erkennbare Gegenleistung eingehen und für die eine Unternehmung notwendige Ressourcen bereitstellt. Vor diesem Hintergrund empfehlen Li/Bernoff den Anbietern, ihre Kunden gezielt an der betrieblichen Wertschöpfung zu beteiligen. Im Marketing wird der Zusammenhang sozialer Medien mit dem ¿Empowerment¿ der Konsumenten intensiv diskutiert und erforscht. Über die mediale Perspektive hinaus beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit den soziokulturellen Grundlagen und den konkreten Formen der Kundenbeteiligung. Um den praktischen Herausforderungen der neuen Beteiligungsformen gerecht zu werden, wird das bekannte Konzept der interaktiven Wertschöpfung für die Marketinganwendung verallgemeinert und im Hinblick auf ein institutionell gerahmtes Kulturmarketing konkretisiert. Mit Hilfe von Clusteranalysen und Fallinterpretationen in den Kulturmärkten werden vier Kooperationstypen empirisch begründet. Über die Deutung innerer Sinnzusammenhänge wird ein Bezugsrahmen für ein kooperatives Kulturmarketing entwickelt, der Kulturanbietern in vernetzten Märkten dauerhafte Wettbewerbsvorteile ermöglicht.
Autorenporträt
Helge Kaul ist Dozent und Projektleiter für Kultur- und Freizeitmarketing und seit mehr als zehn Jahren an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) tätig. Nach seinem Universitätsabschluss als Diplom-Kaufmann arbeitete er zwölf Jahre als Online Marketing Manager in der Musikindustrie (u. a. bei Yamaha Corp.) sowie in der Markenberatung. Sein Schwerpunkt ist die praxisnahe Forschung, Beratung und Lehre rund um Kultur-, Event- und Erlebnismarketing, interaktives Marketing und strategisches Management. In all diesen Bereichen ist der Autor in der Aus- und Weiterbildung tätig. 2017 erfolgte die Promotion zum Dr. phil. an der Freien Universität Berlin.