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Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn (unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Verschiedene Entwicklungen haben in der Vergangenheit zu einer Machtverlagerung hin zum Kunden geführt. Damit wird es für Unternehmen immer schwieriger, Marktanteile zu verteidigen, und so wundert es nicht, dass die Kundenbindung branchenübergreifend bei immer mehr Anbietern an vorderster Stelle der Marketingziele rangiert.
Auch in elektronischen Märkten, in denen aufgrund gesunkener Wechselkosten ein Anbieterwechsel deutlich leichter und schneller vollzogen werden kann als in traditionellen Märkten, gewinnt das Thema Kundenbindung an Bedeutung. So verspricht der Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien (hier des Internet) auch ein erhebliches Innovationspotenzial für das Kundenbindungsmanagement. Das veränderte Kommunikationsverhalten macht dazu Anpassungen der Marketingaktivitäten erforderlich, die sich gezielt der neuen Kommunikationsformen im Internet bedienen, und die dem klassischen Marketing nicht zur Verfügung stehen.
Gang der Untersuchung:
Ziel der hier angebotenen Diplomarbeit ist es, eine Auswahl der auf diesen Technologien basierenden Maßnahmen vorzustellen und auf deren kundenbindende Wirkungen hin zu untersuchen. Dazu werden zunächst die Begriffe Internet und eCommerce sowie deren Konsequenzen für die Unternehmenspraxis erläutert. Danach wird eine Definition des Kundenbindungsbegriffs geliefert. Anschließend folgt eine Klassifizierung der spezifischen Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung im eCommerce. Das dritte Kapitel widmet sich den klassischen Einflussfaktoren der Kundenbindung. Gegenstand des vierten Kapitels sind konkrete Maßnahmen des Online-Marketing, die in Kapitel fünf anhand der zuvor identifizierten Treiber der Kundenbindung bewertet werden. Ferner werden aus dieser Bewertung Handlungsempfehlungen für das Kundenbindungsmanagement abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNISIV
TABELLENVERZEICHNISV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI
1.EINLEITUNG1
1.1ZIELSETZUNG UND VORGEHENSWEISE1
1.2INTERNET UND ELECTRONIC COMMERCE2
1.2.1Das Internet2
1.2.2Definition und Einsatzmöglichkeiten des Electronic Commerce3
1.2.3Marktpotenziale des eCommerce4
2.VERÄNDERUNGEN IM MARKETING DURCH DAS INTERNET5
2.1ONLINE-MARKETING ALS SÄULE DER KUNDENBINDUNG5
2.1.1Definition Kundenbindung5
2.1.2Online-Marketing6
2.2DIE VIER IN'S DER KUNDENBINDUNG IM INTERNET7
2.2.1Information8
2.2.2Interaktivität8
2.2.3Individualisierung9
2.2.4Integration10
2.3KUNDENNUTZEN IM ECOMMERCE10
2.3.1Originärer Nutzen10
2.3.1.1Steigerung des Kundennutzens über Leistungsmerkmale11
2.3.1.2Aufwandsminimierung für den Kunden12
2.3.2Derivativer Nutzen13
3.KLASSISCHE DETERMINANTEN DER KUNDENBINDUNG13
3.1KUNDENLOYALITÄT14
3.2KUNDENZUFRIEDENHEIT15
3.2.1Bedeutung und Abgrenzung des Konstrukts Kundenzufriedenheit15
3.2.2Dynamik in der Kundenzufriedenheit15
3.3WECHSELBARRIEREN16
3.3.1Ökonomische Wechselhemmnisse16
3.3.2Psychische und soziale Wechselbarrieren17
3.4VARIETY SEEKING19
4.INSTRUMENTE DES ECOMMERCE ZUR STEIGERUNG DER KUNDENBINDUNG20
4.1VORBEMERKUNGEN20
4.2FRONTEND-MANAGEMENT20
4.2.1Website-Generationen20
4.2.2Personalisierte Websites21
4.2.3Wichtige Gestaltungskriterien einer Website22
4.3KUNDENDIALOG DURCH ELECTRONIC MAIL23
4.3.1Newsletter23
4.3.2Autoresponder244.3.3E-Mail-Beschwerdemanagement25
4.3.4E-Mail und klassische Dialogformen26
4.4VIRTUAL COMMUNITIES27
4.4.1Entstehung, Typen und Definition27
4.4.2Community-Buil...
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Verschiedene Entwicklungen haben in der Vergangenheit zu einer Machtverlagerung hin zum Kunden geführt. Damit wird es für Unternehmen immer schwieriger, Marktanteile zu verteidigen, und so wundert es nicht, dass die Kundenbindung branchenübergreifend bei immer mehr Anbietern an vorderster Stelle der Marketingziele rangiert.
Auch in elektronischen Märkten, in denen aufgrund gesunkener Wechselkosten ein Anbieterwechsel deutlich leichter und schneller vollzogen werden kann als in traditionellen Märkten, gewinnt das Thema Kundenbindung an Bedeutung. So verspricht der Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien (hier des Internet) auch ein erhebliches Innovationspotenzial für das Kundenbindungsmanagement. Das veränderte Kommunikationsverhalten macht dazu Anpassungen der Marketingaktivitäten erforderlich, die sich gezielt der neuen Kommunikationsformen im Internet bedienen, und die dem klassischen Marketing nicht zur Verfügung stehen.
Gang der Untersuchung:
Ziel der hier angebotenen Diplomarbeit ist es, eine Auswahl der auf diesen Technologien basierenden Maßnahmen vorzustellen und auf deren kundenbindende Wirkungen hin zu untersuchen. Dazu werden zunächst die Begriffe Internet und eCommerce sowie deren Konsequenzen für die Unternehmenspraxis erläutert. Danach wird eine Definition des Kundenbindungsbegriffs geliefert. Anschließend folgt eine Klassifizierung der spezifischen Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung im eCommerce. Das dritte Kapitel widmet sich den klassischen Einflussfaktoren der Kundenbindung. Gegenstand des vierten Kapitels sind konkrete Maßnahmen des Online-Marketing, die in Kapitel fünf anhand der zuvor identifizierten Treiber der Kundenbindung bewertet werden. Ferner werden aus dieser Bewertung Handlungsempfehlungen für das Kundenbindungsmanagement abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNISIV
TABELLENVERZEICHNISV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI
1.EINLEITUNG1
1.1ZIELSETZUNG UND VORGEHENSWEISE1
1.2INTERNET UND ELECTRONIC COMMERCE2
1.2.1Das Internet2
1.2.2Definition und Einsatzmöglichkeiten des Electronic Commerce3
1.2.3Marktpotenziale des eCommerce4
2.VERÄNDERUNGEN IM MARKETING DURCH DAS INTERNET5
2.1ONLINE-MARKETING ALS SÄULE DER KUNDENBINDUNG5
2.1.1Definition Kundenbindung5
2.1.2Online-Marketing6
2.2DIE VIER IN'S DER KUNDENBINDUNG IM INTERNET7
2.2.1Information8
2.2.2Interaktivität8
2.2.3Individualisierung9
2.2.4Integration10
2.3KUNDENNUTZEN IM ECOMMERCE10
2.3.1Originärer Nutzen10
2.3.1.1Steigerung des Kundennutzens über Leistungsmerkmale11
2.3.1.2Aufwandsminimierung für den Kunden12
2.3.2Derivativer Nutzen13
3.KLASSISCHE DETERMINANTEN DER KUNDENBINDUNG13
3.1KUNDENLOYALITÄT14
3.2KUNDENZUFRIEDENHEIT15
3.2.1Bedeutung und Abgrenzung des Konstrukts Kundenzufriedenheit15
3.2.2Dynamik in der Kundenzufriedenheit15
3.3WECHSELBARRIEREN16
3.3.1Ökonomische Wechselhemmnisse16
3.3.2Psychische und soziale Wechselbarrieren17
3.4VARIETY SEEKING19
4.INSTRUMENTE DES ECOMMERCE ZUR STEIGERUNG DER KUNDENBINDUNG20
4.1VORBEMERKUNGEN20
4.2FRONTEND-MANAGEMENT20
4.2.1Website-Generationen20
4.2.2Personalisierte Websites21
4.2.3Wichtige Gestaltungskriterien einer Website22
4.3KUNDENDIALOG DURCH ELECTRONIC MAIL23
4.3.1Newsletter23
4.3.2Autoresponder244.3.3E-Mail-Beschwerdemanagement25
4.3.4E-Mail und klassische Dialogformen26
4.4VIRTUAL COMMUNITIES27
4.4.1Entstehung, Typen und Definition27
4.4.2Community-Buil...
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