Kundenbindungsstrategien Brauerei - Gastronomie
Dargestellt am Beispiel der Marke Andreas Pils der Dortmunder Actien-Brauerei
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Diplomarbeit aus dem Jahr 1997 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,7, Technische Universität Dortmund (Wirtschafts- und Sozialwissenschaften), Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Im Konsumgüterbereich sind stagnierende bzw. schrumpfende Märkte schon lange keine Seltenheit mehr, und die Produkte einzelner Anbieter sind häufig in ihrem Nutzen für die Verbraucher ähnlicher und somit austauschbar geworden. Von diesem Faktum ist besonders der Biermarkt betroffen, der seit nunmehr 20 Ja...
Diplomarbeit aus dem Jahr 1997 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,7, Technische Universität Dortmund (Wirtschafts- und Sozialwissenschaften), Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Im Konsumgüterbereich sind stagnierende bzw. schrumpfende Märkte schon lange keine Seltenheit mehr, und die Produkte einzelner Anbieter sind häufig in ihrem Nutzen für die Verbraucher ähnlicher und somit austauschbar geworden. Von diesem Faktum ist besonders der Biermarkt betroffen, der seit nunmehr 20 Jahren sich in einer Stagnationsphase bzw. mittlerweile in einer leichten Degressionsphase befindet. Mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von 137,71 ist 1995 ein Wert erreicht wie zuletzt Ende der 60er Jahre. Sich wandelnde Trinkgewohnheiten und der allgemeine Imageverlust von Bier erschweren die Existenz der Brauereien. Um sich auf dem Markt behaupten zu können, wird häufig auf eine aggressive Preispolitik gesetzt. Viele Unternehmen schaffen es nicht, dieser aggressiven Preispolitik andere Strategien entgegenzusetzen und werden von großen Brauereien geschluckt . Die großen Brauereien wiederum nutzen die Übernahme, um die eigenen Kapazitäten, die auf Grund falscher Prognosen führender Unternehmensberater und Fachleute aufgebaut wurden, auszulasten.
Parallel zu der ungünstigen Situation für den Biermarkt hat sich im Marketing ein Paradigmawechsel zum Relationship-Marketing d.h. Beziehungsmarketing vollzogen: anstatt einmalige Verkaufstransaktionen zu forcieren, wird versucht, dauerhafte Beziehungen zu den Partnern zu unterhalten.' Grund hierfür sind der gesättigte Markt und der starke Verdrängungswettbewerb in der Branche.
Die Privatbrauerei Andreas aus Hagen war den Herausforderungen des Biermarktes nicht mehr gewachsen. Mit der Übernahme durch die Dortmunder Actien-Brauerei (DAB) ging die Schließung des Brauereistandortes Hagen einher sowie eine Produktionsverlagerung nach Dortmund. Seit Februar 1995 werden die Produkte von Andreas ausschließlich in Dortmund gebraut. Der Wechsel des Standortes und die Schließung der Braustätte führten zu einem
überproportional starken Rückgang der Marke Andreas in der Region Hagen und im EnnepeRuhr-Kreis, Hauptabsatzgebiet von Andreas. Insbesondere das Fassbiergeschäft, das eng mit der Gastronomie verknüpft ist, ließ sehr stark nach. Viele Gastronomiebetriebe haben ihre im Ausschank befindliche Marke Andreas durch eine andere ersetzt.
Bevor es in einem Unternehmen zu entscheidenen Veränderungen kommen kann, sind Beziehungen, die eine Unternehmung unterhält, zu untersuchen. Eine dieser wichtigen Beziehungen in der Brauwirtschaft sind die Absatzkanäle, durch die die Produkte der Brauereien zu den Verbrauchern gelangen. In dieser Arbeit wird der Absatzkanal Gastronomie , der sich in vielerlei Hinsicht von den anderen Absatzkanälen der Brauwirtschaft unterscheidet, untersucht. Auf Grundlage einer empirischen Untersuchung im Raum Hagen und im Ennepe-RuhrKreis werden unter besonderer Berücksichtigung der Marke Andreas Stärken und Schwächen einzelner Fassbiermarken gegenübergestellt, denn einen wichtigen Vergleichsmaßstab der Bewertung interner Potentiale stellt der Wettbewerbsvergleich, d.h. der Vergleich der eigenen Potentiale und Ressourcen mit denen der Hauptkonkurrenten dar. Anhand der Konkurrenzanalyse und unter Berücksichtigung der lokalen Voraussetzungen werden strategische Handlungsempfehlungen entwickelt, die die Zusammenarbeit zwischen Brauerei und Gastronomie auf lange Sicht verbessern, um den Negativtrend der Marke Andreas zu stoppen und das Vertrauen zur Marke Andreas wieder herzustellen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisV
TabellenverzeichnisVI
AbkürzungsverzeichnisVII
A.Einleitung1
I.Problemstellung1
II.Abgrenzung zentraler Begriffe2
1.Brauer...
Im Konsumgüterbereich sind stagnierende bzw. schrumpfende Märkte schon lange keine Seltenheit mehr, und die Produkte einzelner Anbieter sind häufig in ihrem Nutzen für die Verbraucher ähnlicher und somit austauschbar geworden. Von diesem Faktum ist besonders der Biermarkt betroffen, der seit nunmehr 20 Jahren sich in einer Stagnationsphase bzw. mittlerweile in einer leichten Degressionsphase befindet. Mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von 137,71 ist 1995 ein Wert erreicht wie zuletzt Ende der 60er Jahre. Sich wandelnde Trinkgewohnheiten und der allgemeine Imageverlust von Bier erschweren die Existenz der Brauereien. Um sich auf dem Markt behaupten zu können, wird häufig auf eine aggressive Preispolitik gesetzt. Viele Unternehmen schaffen es nicht, dieser aggressiven Preispolitik andere Strategien entgegenzusetzen und werden von großen Brauereien geschluckt . Die großen Brauereien wiederum nutzen die Übernahme, um die eigenen Kapazitäten, die auf Grund falscher Prognosen führender Unternehmensberater und Fachleute aufgebaut wurden, auszulasten.
Parallel zu der ungünstigen Situation für den Biermarkt hat sich im Marketing ein Paradigmawechsel zum Relationship-Marketing d.h. Beziehungsmarketing vollzogen: anstatt einmalige Verkaufstransaktionen zu forcieren, wird versucht, dauerhafte Beziehungen zu den Partnern zu unterhalten.' Grund hierfür sind der gesättigte Markt und der starke Verdrängungswettbewerb in der Branche.
Die Privatbrauerei Andreas aus Hagen war den Herausforderungen des Biermarktes nicht mehr gewachsen. Mit der Übernahme durch die Dortmunder Actien-Brauerei (DAB) ging die Schließung des Brauereistandortes Hagen einher sowie eine Produktionsverlagerung nach Dortmund. Seit Februar 1995 werden die Produkte von Andreas ausschließlich in Dortmund gebraut. Der Wechsel des Standortes und die Schließung der Braustätte führten zu einem
überproportional starken Rückgang der Marke Andreas in der Region Hagen und im EnnepeRuhr-Kreis, Hauptabsatzgebiet von Andreas. Insbesondere das Fassbiergeschäft, das eng mit der Gastronomie verknüpft ist, ließ sehr stark nach. Viele Gastronomiebetriebe haben ihre im Ausschank befindliche Marke Andreas durch eine andere ersetzt.
Bevor es in einem Unternehmen zu entscheidenen Veränderungen kommen kann, sind Beziehungen, die eine Unternehmung unterhält, zu untersuchen. Eine dieser wichtigen Beziehungen in der Brauwirtschaft sind die Absatzkanäle, durch die die Produkte der Brauereien zu den Verbrauchern gelangen. In dieser Arbeit wird der Absatzkanal Gastronomie , der sich in vielerlei Hinsicht von den anderen Absatzkanälen der Brauwirtschaft unterscheidet, untersucht. Auf Grundlage einer empirischen Untersuchung im Raum Hagen und im Ennepe-RuhrKreis werden unter besonderer Berücksichtigung der Marke Andreas Stärken und Schwächen einzelner Fassbiermarken gegenübergestellt, denn einen wichtigen Vergleichsmaßstab der Bewertung interner Potentiale stellt der Wettbewerbsvergleich, d.h. der Vergleich der eigenen Potentiale und Ressourcen mit denen der Hauptkonkurrenten dar. Anhand der Konkurrenzanalyse und unter Berücksichtigung der lokalen Voraussetzungen werden strategische Handlungsempfehlungen entwickelt, die die Zusammenarbeit zwischen Brauerei und Gastronomie auf lange Sicht verbessern, um den Negativtrend der Marke Andreas zu stoppen und das Vertrauen zur Marke Andreas wieder herzustellen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisV
TabellenverzeichnisVI
AbkürzungsverzeichnisVII
A.Einleitung1
I.Problemstellung1
II.Abgrenzung zentraler Begriffe2
1.Brauer...
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