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Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Universität Bayreuth (Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Betriebswirtschaftslehre), Veranstaltung: Betriebswirtschaftslehre III -Marketing-, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Kundenkarten und Bonussysteme sind zwei Begriffe, die sich - besonders nach dem Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung - zunehmend wachsender Beliebtheit und Verbreitung erfreuen. Dabei sieht sich der deutsche Einzelhandel im Speziellen mit dem Phänomen Kundenkarte konfrontiert.
Vielfach werden diese Marketingmaßnahmen von den Konsumenten zwar registriert und immer zahlreicher genutzt, die wenigsten aber sind sich der Ursachen ihrer Existenz bewusst: Die Unternehmen sehen sich einem weiter steigenden Wettbewerbs- und Konkurrenzdruck ausgesetzt. Durch die starken Konzentrationstendenzen im Einzelhandel und die Homogenisierung der Einkaufsstätten wird die Erreichung eines Nachahmungsschutzes der Unternehmen erschwert. Die Austauschbarkeit der Produkte verstärkt dieses Dilemma zusätzlich. Die bessere Informationsbasis der Konsumenten - vor allem durch neue Medien wie dem Internet - führt zu steigender Markt- und Preistransparenz, was letztendlich in einen Preiskrieg mündet. In Verbindung mit den weiter abnehmenden Gewinnmargen kann dies eine Existenzbedrohung für viele Unternehmen darstellen.
Das aktuelle Marketing ist daher durch eine neue Form der Kundenorientierung geprägt. Dies zeigt sich unter anderem in der steigenden Verbreitung von Kundenbindungsmaßnahmen wie Kundenkarten bzw. Bonussysteme.
Die Hintergründe, Ziele, Möglichkeiten und Probleme dieser beiden Systeme sollen gerade auch vor dem Hintergrund des Wegfalls von Rabattgesetz und Zugabeverordnung innerhalb dieser Arbeit beleuchtet werden. Hauptuntersuchungsgegenstände der Arbeit sind die Möglichkeiten der Kundenbindung durch die Generierung von Zusatznutzen und die Verfahren zur Gewinnung von Kundeninformationen zur Erstellung von Kundenprofilen, die letztlich ein kundenindividuelles Marketing ermöglichen sollen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
1.1Problemstellung1
1.2Zielsetzung und Vorgehensweise3
2.Rechtliche Situation4
2.1Gesetzeslage vor dem Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung4
2.1.1Relevante Gesetze und deren Hintergründe5
2.1.2Betriebswirtschaftliche Auswirkungen6
2.2Gesetzeslage nach dem Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung8
2.2.1Neue Gesetzeskonstellation8
2.2.2Betriebswirtschaftliche Auswirkungen9
2.3Wettbewerbsrechtliche Verordnungen im Ländervergleich11
2.4Deregulierungstendenzen12
3.Themenrelevante Grundlagen15
3.1Marktwirtschaftliche Rahmenbedingungen15
3.2Motive differenzierter Preisgestaltung16
3.3Möglichkeiten differenzierter Preisgestaltung17
3.3.1Preisdifferenzierung17
3.3.2Nichtlineare Preisbildung21
3.3.3Preisbündelung22
3.3.4Neuere Entwicklungen und Trends23
3.4Grundlagen der Kundenbindung25
3.4.1Begriffsdefinition25
3.4.2Notwendigkeit und Ziele der Kundenbindung26
3.4.3Systematik, Umsetzung und Instrumente der Kundenbindung28
3.4.4Voraussetzungen und Probleme der Umsetzung29
3.4.5Wissenschaftliche Forschungsrichtungen31
4.Bonussysteme32
4.1Begriffsabgrenzung33
4.2Systematisierung der Systeme35
4.2.1Merkmal Rabattierung35
4.2.2Merkmale Herausgeber, Akzeptanz und Zielgruppe36
4.2.3Merkmal Zusatznutzen37
4.2.4Merkmal Kanal38
4.3Einordnung der Systeme in das preispolitische Instrumentarium39
4.4Funktionsweise von Bonussystemen40
4.5Kundenbindung und weitere Ziele41
4.6Voraussetzungen, Umsetzung und Anwendungsschwerpunkte43
5.Kundenkarten46
5.1B...
Kundenkarten und Bonussysteme sind zwei Begriffe, die sich - besonders nach dem Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung - zunehmend wachsender Beliebtheit und Verbreitung erfreuen. Dabei sieht sich der deutsche Einzelhandel im Speziellen mit dem Phänomen Kundenkarte konfrontiert.
Vielfach werden diese Marketingmaßnahmen von den Konsumenten zwar registriert und immer zahlreicher genutzt, die wenigsten aber sind sich der Ursachen ihrer Existenz bewusst: Die Unternehmen sehen sich einem weiter steigenden Wettbewerbs- und Konkurrenzdruck ausgesetzt. Durch die starken Konzentrationstendenzen im Einzelhandel und die Homogenisierung der Einkaufsstätten wird die Erreichung eines Nachahmungsschutzes der Unternehmen erschwert. Die Austauschbarkeit der Produkte verstärkt dieses Dilemma zusätzlich. Die bessere Informationsbasis der Konsumenten - vor allem durch neue Medien wie dem Internet - führt zu steigender Markt- und Preistransparenz, was letztendlich in einen Preiskrieg mündet. In Verbindung mit den weiter abnehmenden Gewinnmargen kann dies eine Existenzbedrohung für viele Unternehmen darstellen.
Das aktuelle Marketing ist daher durch eine neue Form der Kundenorientierung geprägt. Dies zeigt sich unter anderem in der steigenden Verbreitung von Kundenbindungsmaßnahmen wie Kundenkarten bzw. Bonussysteme.
Die Hintergründe, Ziele, Möglichkeiten und Probleme dieser beiden Systeme sollen gerade auch vor dem Hintergrund des Wegfalls von Rabattgesetz und Zugabeverordnung innerhalb dieser Arbeit beleuchtet werden. Hauptuntersuchungsgegenstände der Arbeit sind die Möglichkeiten der Kundenbindung durch die Generierung von Zusatznutzen und die Verfahren zur Gewinnung von Kundeninformationen zur Erstellung von Kundenprofilen, die letztlich ein kundenindividuelles Marketing ermöglichen sollen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
1.1Problemstellung1
1.2Zielsetzung und Vorgehensweise3
2.Rechtliche Situation4
2.1Gesetzeslage vor dem Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung4
2.1.1Relevante Gesetze und deren Hintergründe5
2.1.2Betriebswirtschaftliche Auswirkungen6
2.2Gesetzeslage nach dem Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung8
2.2.1Neue Gesetzeskonstellation8
2.2.2Betriebswirtschaftliche Auswirkungen9
2.3Wettbewerbsrechtliche Verordnungen im Ländervergleich11
2.4Deregulierungstendenzen12
3.Themenrelevante Grundlagen15
3.1Marktwirtschaftliche Rahmenbedingungen15
3.2Motive differenzierter Preisgestaltung16
3.3Möglichkeiten differenzierter Preisgestaltung17
3.3.1Preisdifferenzierung17
3.3.2Nichtlineare Preisbildung21
3.3.3Preisbündelung22
3.3.4Neuere Entwicklungen und Trends23
3.4Grundlagen der Kundenbindung25
3.4.1Begriffsdefinition25
3.4.2Notwendigkeit und Ziele der Kundenbindung26
3.4.3Systematik, Umsetzung und Instrumente der Kundenbindung28
3.4.4Voraussetzungen und Probleme der Umsetzung29
3.4.5Wissenschaftliche Forschungsrichtungen31
4.Bonussysteme32
4.1Begriffsabgrenzung33
4.2Systematisierung der Systeme35
4.2.1Merkmal Rabattierung35
4.2.2Merkmale Herausgeber, Akzeptanz und Zielgruppe36
4.2.3Merkmal Zusatznutzen37
4.2.4Merkmal Kanal38
4.3Einordnung der Systeme in das preispolitische Instrumentarium39
4.4Funktionsweise von Bonussystemen40
4.5Kundenbindung und weitere Ziele41
4.6Voraussetzungen, Umsetzung und Anwendungsschwerpunkte43
5.Kundenkarten46
5.1B...