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Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf (Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Kunden zufrieden zu stellen und damit an das Unternehmen zu binden gehört unter den herrschenden Wettbewerbsbedingungen zu den zentralen Aufgaben erfolgreichen unternehmerischen Handelns. Unternehmen orientieren sich deshalb zunehmend an den Bedürfnissen der Kunden, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Die aus einer gesteigerten Kundenorientierung beziehungsweise Kundenbindung resultierenden höheren Erlöse stehen dabei nicht immer in einem wirtschaftlichen Verhältnis zu den aufgewendeten Kosten wie die Untersuchungen von Krafft und Helm/Rolfes/Günter beispielhaft für den deutschen Maschinenbau zeigen.
Angesehene Autoren wie Cooper/Kaplan propagieren in diesem Zusammenhang eine 20:225-Heuristik, wonach 20 Prozent der Kunden 225 Prozent des Profits generieren. Der restliche Prozentsatz an Kunden erweist sich als neutral oder gar höchst verlustbringend. Rust et al. untermauern diese These, indem sie resümieren, dass not all customers are worth attracting and keeping . Daraus abgeleitet besteht das Ziel eines Unternehmens nach Rust et al. nicht darin, alle Kunden zu halten und eine hohe Zufriedenheit bei jedem Kunden zu erzielen, sondern sich auf die für das jeweilige Unternehmen wertvollen Kunden zu fokussieren. Auf diesem Wege sollen die Ressourcen effizient und effektiv zur Schaffung von einzigartigen Leistungen für die richtigen Kunden eingesetzt werden, um langfristig Wettbewerbsvorteile zu generieren.
Somit tritt der Kundenwert als strategische Größe zur effizienten Gestaltung von Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt der Betrachtung. Mit Hilfe des Kundenwerts sollen die prinzipiell knappen unternehmerischen Ressourcen vor allem in jene Kundenbeziehungen gelenkt werden, die die höchste Profitabilität versprechen. Diese Auffassung impliziert, dass ein Unternehmen seine Kräfte auf wertvolle Kunden nur dann bündeln kann, wenn es den richtigen Umgang mit unprofitablen Geschäftsbeziehungen lernt und bereit ist, sich von gewissen Kunden zu trennen.
Die Beendigung von unprofitablen Geschäftsbeziehungen seitens des Anbieters wurde in der Marketingwissenschaft, wie auch in der Unternehmenspraxis bislang erst ansatzweise untersucht, obwohl die Forschung dieses Themenfeld als wichtig erachtet. Insbesondere ethische Fragestellungen wurden im Rahmen dieses Themenkomplexes bisher nicht diskutiert und stellen einen weißen Fleck auf der Forschungslandkarte des Marketings dar.
Gang der Untersuchung:
Anliegen dieser Arbeit ist deshalb, die Instrumente und Konsequenzen eines wertorientierten Kundenmanagements insbesondere einer ethischen Betrachtung zu unterziehen und Empfehlungen für ein ethisch legitimes Beziehungsmanagement zu entwickeln. Dafür werden zunächst im zweiten Kapitel mögliche Spannungsfelder zwischen einem wertorientierten Kundenmanagement und ethischen Werten und Normen aufgezeigt.
Im dritten Kapitel wird das wertorientierte Kundenmanagement vorgestellt und der Kundenwert begrifflich eingeordnet. Anschließend werden die Determinanten des Kundenwerts dargestellt. Auf Basis des Kundenwerts folgt dann eine Beschreibung der differenzierten Kundenbearbeitung, insbesondere der Kundenausgrenzung. Das Kapitel schließt mit der Einführung der Anreiz-Beitrags-Theorie und der Equity-Theory zur Erklärung der Ungleichbehandlung von Kunden im Rahmen eines wertorientierten Kundenmanagements.
Im vierten Kapitel werden die Grundzüge der Unternehmensethik und die für die weitere Betrachtung relevanten unternehmensethischen Ansätze von Steinmann,Homann und Ulrich vorgestellt.
Die bisherigen Überlegungen des wertorientierten Kundenma...
Kunden zufrieden zu stellen und damit an das Unternehmen zu binden gehört unter den herrschenden Wettbewerbsbedingungen zu den zentralen Aufgaben erfolgreichen unternehmerischen Handelns. Unternehmen orientieren sich deshalb zunehmend an den Bedürfnissen der Kunden, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Die aus einer gesteigerten Kundenorientierung beziehungsweise Kundenbindung resultierenden höheren Erlöse stehen dabei nicht immer in einem wirtschaftlichen Verhältnis zu den aufgewendeten Kosten wie die Untersuchungen von Krafft und Helm/Rolfes/Günter beispielhaft für den deutschen Maschinenbau zeigen.
Angesehene Autoren wie Cooper/Kaplan propagieren in diesem Zusammenhang eine 20:225-Heuristik, wonach 20 Prozent der Kunden 225 Prozent des Profits generieren. Der restliche Prozentsatz an Kunden erweist sich als neutral oder gar höchst verlustbringend. Rust et al. untermauern diese These, indem sie resümieren, dass not all customers are worth attracting and keeping . Daraus abgeleitet besteht das Ziel eines Unternehmens nach Rust et al. nicht darin, alle Kunden zu halten und eine hohe Zufriedenheit bei jedem Kunden zu erzielen, sondern sich auf die für das jeweilige Unternehmen wertvollen Kunden zu fokussieren. Auf diesem Wege sollen die Ressourcen effizient und effektiv zur Schaffung von einzigartigen Leistungen für die richtigen Kunden eingesetzt werden, um langfristig Wettbewerbsvorteile zu generieren.
Somit tritt der Kundenwert als strategische Größe zur effizienten Gestaltung von Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt der Betrachtung. Mit Hilfe des Kundenwerts sollen die prinzipiell knappen unternehmerischen Ressourcen vor allem in jene Kundenbeziehungen gelenkt werden, die die höchste Profitabilität versprechen. Diese Auffassung impliziert, dass ein Unternehmen seine Kräfte auf wertvolle Kunden nur dann bündeln kann, wenn es den richtigen Umgang mit unprofitablen Geschäftsbeziehungen lernt und bereit ist, sich von gewissen Kunden zu trennen.
Die Beendigung von unprofitablen Geschäftsbeziehungen seitens des Anbieters wurde in der Marketingwissenschaft, wie auch in der Unternehmenspraxis bislang erst ansatzweise untersucht, obwohl die Forschung dieses Themenfeld als wichtig erachtet. Insbesondere ethische Fragestellungen wurden im Rahmen dieses Themenkomplexes bisher nicht diskutiert und stellen einen weißen Fleck auf der Forschungslandkarte des Marketings dar.
Gang der Untersuchung:
Anliegen dieser Arbeit ist deshalb, die Instrumente und Konsequenzen eines wertorientierten Kundenmanagements insbesondere einer ethischen Betrachtung zu unterziehen und Empfehlungen für ein ethisch legitimes Beziehungsmanagement zu entwickeln. Dafür werden zunächst im zweiten Kapitel mögliche Spannungsfelder zwischen einem wertorientierten Kundenmanagement und ethischen Werten und Normen aufgezeigt.
Im dritten Kapitel wird das wertorientierte Kundenmanagement vorgestellt und der Kundenwert begrifflich eingeordnet. Anschließend werden die Determinanten des Kundenwerts dargestellt. Auf Basis des Kundenwerts folgt dann eine Beschreibung der differenzierten Kundenbearbeitung, insbesondere der Kundenausgrenzung. Das Kapitel schließt mit der Einführung der Anreiz-Beitrags-Theorie und der Equity-Theory zur Erklärung der Ungleichbehandlung von Kunden im Rahmen eines wertorientierten Kundenmanagements.
Im vierten Kapitel werden die Grundzüge der Unternehmensethik und die für die weitere Betrachtung relevanten unternehmensethischen Ansätze von Steinmann,Homann und Ulrich vorgestellt.
Die bisherigen Überlegungen des wertorientierten Kundenma...