Vergleicht man die Werbung von Luxusmarken mit jener von Nicht-Luxusmarken, so werden die bildlichen und inhaltlichen Unterschiede schnell deutlich. Ziel der Marketingmaßnahmen von Luxusmarkenherstellern ist es dabei stets, die Bedürfnisse der potenziellen Kunden nach Distinktion, Individualität und Luxus anzusprechen. Da es heute weitgehend bekannt ist, bei welchen Marken es sich um teure Luxus- und bei welchen es sich um Nicht-Luxusmarken handelt, tragen vermutlich die neidenden oder bewundernden Blicke von Nicht-Luxusmarkenkunden, welche sich entsprechende Luxusprodukte nicht leisten können, zur Kaufmotivation von Luxusmarkenkunden bei. Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, welche Formen von Erwartungen bei den Rezipienten durch Marketingmaßnahmen von Luxusherstellern tatsächlich geschaffen werden, wie diese gewichtet werden können und ob diese, vermutlich hohen Erwartungen, durch das jeweilige Luxusprodukt überhaupt dauerhaft erfüllt werden und zur dauerhaften Zufriedenheit führen können. Diese Überlegungen und Untersuchungen erfolgen im Vergleich von Kundinnen von Luxus- mit Kundinnen von Nicht-Luxusmarken und am Beispiel der Bekleidungsbranche.