Kundenzufriedenheit
Operationalisierung und Messung im Rahmen des Electronic Commerce
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Diplomarbeit aus dem Jahr 1998 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Zunehmender Wettbewerb führt gegenwärtig in vielen Branchen zu erheblichem Innovationsdruck. Produktlebenszyklen werden kürzer bei gleichzeitig steigender Harmonisierung der Produkte. Märkte stagnieren, und der Kampf um den Kunden wird härter. Auf der Nachfragerseite wird diese Entwicklung durch die Dynamik individueller Bedürfnisstrukt...
Diplomarbeit aus dem Jahr 1998 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Zunehmender Wettbewerb führt gegenwärtig in vielen Branchen zu erheblichem Innovationsdruck. Produktlebenszyklen werden kürzer bei gleichzeitig steigender Harmonisierung der Produkte. Märkte stagnieren, und der Kampf um den Kunden wird härter. Auf der Nachfragerseite wird diese Entwicklung durch die Dynamik individueller Bedürfnisstrukturen und einen stetigen Anstieg der Qualitätsansprüche begleitet.
Laut einer Studie der Universität Freiburg, der Computer Zeitung und Gemini-Consulting sehen 72% der teilnehmenden Unternehmen in der kommerziellen Erschließung des World Wide Web (WWW) eine Möglichkeit, sich unter den gegebenen Umständen von ihren Konkurrenten zu differenzieren. Auf der einen Seite richten sich die Erwartungen dabei auf eine stärkere Kundenfokussierung durch die Individualisierung der Kundenbeziehung. Auf der anderen Seite sind sich die Entscheider der globaleren Konkurrenzlage im Electronic-Commerce (E-Commerce) durchaus bewußt, denn etwa die Hälfte der Unternehmen rechnet mit einer sinkenden Loyalität des Kunden gegenüber dem Hersteller.
Schlüsselfaktoren einer langfristig erfolgreichen Online-Präsenz sind also vor allem eine nutzerorientierte Schnittstellengestaltung und die Integration des Kunden in die Wertschöpfungskette der Online-Transaktionen mit dem Ziel der langfristigen Kundenbindung. Die Realisierung dieser Aufgaben setzt neben der Identifikation wertsteigernder Teilprozesse und relevanter Leistungsattribute eine möglichst detaillierte Analyse der Erwartungen und Bedürfnisse potentieller Kunden voraus. In diesem Zusammenhang wird die Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor genannt, der "[...] über das zukünftige Kaufverhalten und damit über Umsätze und Marktanteile [...]" entscheidet. Erkenntnisse bzgl. des Zustandekommens von Zufriedenheitsurteilen sowohl hinsichtlich einzelner Teilleistungsprozesse als auch der globalen Transaktionszufriedenheit und das Wissen um ihre Veränderung im Zeitablauf versprechen, einen wichtigen Beitrag für die kundenorientierte Leistungsgestaltung zu liefern. Doch der Versuch, die Kundenzufriedenheit als Steuergröße marktorientierten Handelns zu operationalisieren, stößt schnell auf eine Reihe konzeptioneller und meßtheoretischer Probleme. Ob sich aus der Kombination neuer Verfahren - vor allem aus dem Bereich der Datenerhebung und -auswertung - mit bereits bekannten Ansätzen ein umfassendes System zur Messung von Zufriedenheitsurteilen im E-Commerce konstruieren läßt und ob dieses System einen Beitrag dazu leistet, die konzeptionellen und meßtheoretischen Unwägbarkeiten besser zu handhaben, soll im folgenden analysiert werden.
Gang der Untersuchung:
Zunächst bedarf es einer theoretischen Fundierung des Kundenzufriedenheitsbegriffes. Dazu wird zu Beginn neben den grundlegenden, verhaltenswissenschaftlich orientierten Ansätzen das in der Literatur weitgehend akzeptierte Confirmation/Disconfirmation Modell dargestellt. Anhand seiner Modellkomponenten wird erläutert, welche konzeptionellen Spielräume und Einflußfaktoren einer einheitlichen Definition des Kundenzufriedenheitsbegriffes im Wege stehen. Dabei wird explizit auf den Einfluß des Preises und existierender Alternativen (i.d.R. Konkurrenzprodukte) bei der Herausbildung von Kundenzufriedenheitsurteilen eingegangen. Ferner wird der dynamische Prozeßcharakter der Kundenzufriedenheitsentstehung erläutert. Die theoretische Fundierung endet mit dem Qualitativen Zufriedenheitsmodell, welches auf die Existenz verschiedener Zufriedenheitstypen und damit auf die Problematik eines interpersonellen Vergleichs verweist.
Unter Berücksichtigung alternativer Reaktionsmuster im Kun...
Zunehmender Wettbewerb führt gegenwärtig in vielen Branchen zu erheblichem Innovationsdruck. Produktlebenszyklen werden kürzer bei gleichzeitig steigender Harmonisierung der Produkte. Märkte stagnieren, und der Kampf um den Kunden wird härter. Auf der Nachfragerseite wird diese Entwicklung durch die Dynamik individueller Bedürfnisstrukturen und einen stetigen Anstieg der Qualitätsansprüche begleitet.
Laut einer Studie der Universität Freiburg, der Computer Zeitung und Gemini-Consulting sehen 72% der teilnehmenden Unternehmen in der kommerziellen Erschließung des World Wide Web (WWW) eine Möglichkeit, sich unter den gegebenen Umständen von ihren Konkurrenten zu differenzieren. Auf der einen Seite richten sich die Erwartungen dabei auf eine stärkere Kundenfokussierung durch die Individualisierung der Kundenbeziehung. Auf der anderen Seite sind sich die Entscheider der globaleren Konkurrenzlage im Electronic-Commerce (E-Commerce) durchaus bewußt, denn etwa die Hälfte der Unternehmen rechnet mit einer sinkenden Loyalität des Kunden gegenüber dem Hersteller.
Schlüsselfaktoren einer langfristig erfolgreichen Online-Präsenz sind also vor allem eine nutzerorientierte Schnittstellengestaltung und die Integration des Kunden in die Wertschöpfungskette der Online-Transaktionen mit dem Ziel der langfristigen Kundenbindung. Die Realisierung dieser Aufgaben setzt neben der Identifikation wertsteigernder Teilprozesse und relevanter Leistungsattribute eine möglichst detaillierte Analyse der Erwartungen und Bedürfnisse potentieller Kunden voraus. In diesem Zusammenhang wird die Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor genannt, der "[...] über das zukünftige Kaufverhalten und damit über Umsätze und Marktanteile [...]" entscheidet. Erkenntnisse bzgl. des Zustandekommens von Zufriedenheitsurteilen sowohl hinsichtlich einzelner Teilleistungsprozesse als auch der globalen Transaktionszufriedenheit und das Wissen um ihre Veränderung im Zeitablauf versprechen, einen wichtigen Beitrag für die kundenorientierte Leistungsgestaltung zu liefern. Doch der Versuch, die Kundenzufriedenheit als Steuergröße marktorientierten Handelns zu operationalisieren, stößt schnell auf eine Reihe konzeptioneller und meßtheoretischer Probleme. Ob sich aus der Kombination neuer Verfahren - vor allem aus dem Bereich der Datenerhebung und -auswertung - mit bereits bekannten Ansätzen ein umfassendes System zur Messung von Zufriedenheitsurteilen im E-Commerce konstruieren läßt und ob dieses System einen Beitrag dazu leistet, die konzeptionellen und meßtheoretischen Unwägbarkeiten besser zu handhaben, soll im folgenden analysiert werden.
Gang der Untersuchung:
Zunächst bedarf es einer theoretischen Fundierung des Kundenzufriedenheitsbegriffes. Dazu wird zu Beginn neben den grundlegenden, verhaltenswissenschaftlich orientierten Ansätzen das in der Literatur weitgehend akzeptierte Confirmation/Disconfirmation Modell dargestellt. Anhand seiner Modellkomponenten wird erläutert, welche konzeptionellen Spielräume und Einflußfaktoren einer einheitlichen Definition des Kundenzufriedenheitsbegriffes im Wege stehen. Dabei wird explizit auf den Einfluß des Preises und existierender Alternativen (i.d.R. Konkurrenzprodukte) bei der Herausbildung von Kundenzufriedenheitsurteilen eingegangen. Ferner wird der dynamische Prozeßcharakter der Kundenzufriedenheitsentstehung erläutert. Die theoretische Fundierung endet mit dem Qualitativen Zufriedenheitsmodell, welches auf die Existenz verschiedener Zufriedenheitstypen und damit auf die Problematik eines interpersonellen Vergleichs verweist.
Unter Berücksichtigung alternativer Reaktionsmuster im Kun...
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