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Des termes tels que "Millennials", "Génération Y", "Génération We", "Echo boomers", "Génération Next", "Génération Net", "Génération perdue", "Génération numérique" et bien d'autres ont été utilisés pour décrire une cohorte générationnelle spécifique de jeunes adultes dans la littérature populaire, professionnelle et/ou universitaire. Dans mon livre, cependant, j'emploierai le terme "génération Y". Bien que le concept de génération Y soit utilisé dans le monde entier, les critères et l'opérationnalisation de cette cohorte démographique ne sont toujours pas clairs. La génération Y fait généralement référence aux personnes nées dans les années 1980 et 1990, voire au début des années 2000 (Eisner, 2005). Dans le cadre de ce travail, le terme Génération Y sera utilisé pour décrire les jeunes adultes âgés de 18 à 30 ans, qui poursuivent actuellement leurs études supérieures, ou sont des diplômés récents au regard du processus d'éducation de Bologne. Ce type d'opérationnalisation a été, par exemple, employé par Raskovic et al. (2016) dans leur récent travail axé sur cette cohorte démographique de consommateurs dans les marchés émergents dans le Journal of Business Research.