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Le droit à la dénomination sociale acquiert la qualité de la marchandise (et l'objet du chiffre d'affaires civil), mais sa composante patrimoniale se produit sur le premier plan. D'autre part "la célébrité et l'accessibilité" de l'objet de la protection juridique peut faire cet objet une "cible" facile pour la concurrence déloyale. L'utilisation illégale des dénominations sociales de tiers se transforme en métier lucratif. On peut le voir de la pratique de contentieux civile sur les droits exclusifs, lié avec l'utilisation illégale des marques déposées.