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Gli operatori di mercato sviluppano, in generale, promozioni per comunicare informazioni sui loro prodotti in modo da persuadere i consumatori ad acquistarli. L'obiettivo principale della pubblicità è l'intenzione di influenzare il comportamento delle persone, il che può comportare la persuasione all'acquisto di un particolare prodotto. Per alcuni motivi, si potrebbe definire la pubblicità come la gestione dell'immagine in termini di creazione e mantenimento di immagini e significati nella mente dei consumatori. Sembra che tutti ne parlino o discutano, che sia giusta e ingiusta, efficace e inefficace, onesta e disonesta. La pubblicità comparativa è descritta come un formato di messaggio che mette a confronto due o più marche della stessa classe di prodotti o servizi e fa tale confronto in termini dello stesso prodotto o dello stesso attributo di servizio. In generale, gli individui esposti a un determinato stimolo possono essere eccitati e stimolati. Tuttavia, affinché gli stimoli abbiano un impatto, devono essere evocate reazioni innate. Poiché le pubblicità sono spesso utilizzate come stimoli eccitanti, potremmo essere in grado di comprendere le reazioni dei consumatori basandoci sulla cosiddetta teoria della reattanza psicologica.