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El diseño, en sus diversos ámbitos, es un agente generador de necesidades continuas. Es responsable de provocar el deseo de comprar, y esto lo hace principalmente mediante la exposición de sus productos en los escaparates. Pero un escaparate también puede considerarse un producto de diseño porque, para atraer la atención del consumidor y despertar placer (visual), utiliza estrategias que implican elementos de percepción y emoción. Luces, colores, formas, elementos tridimensionales escenifican valores sociales, económicos y culturales, lo que provoca una mezcla de sentimientos en el observador. Sin embargo, los diseñadores desconocen las respuestas emocionales que se producen ante un escaparate, así como los elementos del escaparate que provocan estos retornos afectivos. ¿Son los elementos de percepción o los objetos expuestos? ¿Habría cambios en estas respuestas al colocar un objeto de posible desagrado emocional? Interrogar a un consumidor sobre un producto puede ponerle en una situación incómoda y su respuesta no sería verdadera. Por ello, esta investigación pretende conocer las respuestas emocionales de los observadores de escaparates, a través de la metodología observacional, y corroborar así el diseño y sus distintos ámbitos.
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