Philip Kotler, Fernando Trias de Bes

Laterales Marketing für echte Innovationen

Auf Abwegen zum Erfolg

• Gebundenes Buch

Produktbeschreibung

Erfolgreiches Marketing erfordert unlogisches Denken. Marketing- Papst Philip Kotler überträgt Edward de Bonos »Laterales Denken« auf das Marketing. Damit eröffnet er einen völlig neuen Zugang zu Produktinnovationen, die auf den Markt zugeschnitten sind.

Produktdetails

• Verlag: CAMPUS VERLAG
• Originaltitel: Lateral Marketing. New Techniques for Finding Breakthrough Ideas.
• Seitenzahl: 198
• Deutsch
• Abmessung: 235mm
• Gewicht: 430g
• ISBN-13: 9783593375663
• ISBN-10: 3593375664
• Artikelnr.: 13422226

Autorenporträt

Prof. Philip Kotler lehrt an der Kellogg School of Management, Chicago. Er gilt als renommierter Experte im Bereich Marketing weltweit.

Inhaltsangabe

Inhalt

Einführung
1: Die Evolution der Märkte und die Dynamik des Wettbewerbs
Bei Konsumgütern hat sich die Vertriebsdichte erheblich erhöht
Es gibt weniger Konkurrenz, dafür wesentlich mehr Marken
Die Lebenszyklen von Produkten wurden immer kürzer
Austausch ist meist kostengünstiger als Reparatur
Die digitale Technologie hat viele Märkte auf den Kopf gestellt
Die Anzahl von Patenten und eingetragenen Warenzeichen erhöht sich ständig
Produkte werden in immer mehr Varianten angeboten
Die Märkte sind übersegmentiert
Der Werbungsüberdruss hat den bislang höchsten Stand erreicht, und die Fragmentierung der Medien erschwert die Einführung neuer Produkte
Die Aufnahmefähigkeit des modernen Verbrauchers ist drastisch gesunken
Schlussfolgerung: Der Wettbewerb wird immer härter
Zusammenfassung

2: Stärken und Schwächen des traditionellen Denkens im Marketing
Die Bedürfnisermittlung steht immer ganz am Anfang
Die Definition eines Marktes
Einen Markt auswählen
Festlegung von Marktkategorien und Subkategorien durch die Werbeexperten
Wird ein Markt als etwas Unabänderliches angesehen, führt das zu Segmentierung
Segmentierung und Positionierung als Wettbewerbsstrategie
Segmentierung
Positionierung als Strategie, um sich Wettbewerbsvorteile zu sichern
Die Entwicklung des Marketing-Mix: Das Einzige, was nach außen hin sichtbar ist
Zusammenfassung

3: Innovationen aus einem gegebenen Markt heraus: Der üblichste Weg zu Innovationen
Innovationen auf der Grundlage von Modifikationen
Innovationen auf der Grundlage von Verkaufsgrößen
Innovationen auf der Grundlage von Verpackungen
Innovationen auf der Grundlage des Designs
Innovationen auf der Grundlage von Ergänzungen
Innovationen, die auf einer Verringerung des Aufwands beruhen
Zusammenfassung

4: Innovationen, die nicht einem bestimmten Markt entspringen - eine mögliche Alternative
Fallbeispiel Müsliriegel
Fallbeispiel Kinderüberraschung
Fallbeispiel 7-Eleven Japan
Fallbeispiel Actimel von Danone
Fallbeispiel Shops in Tankstellen
Fallbeispiel Internetcafes
Fallbeispiel Patenschaften für Kinder
Fallbeispiel "Big Brother"
Fallbeispiel Easy Up Pants
Fallbeispiel Barbie
Fallbeispiel Walkman
Zusammenfassung

5: Laterales Marketing als sinnvolle Ergänzung des vertikalen Marketing
Die Grundlagen des vertikalen versus die des lateralen Marketing
Wie funktioniert laterales Marketing im Vergleich zum vertikalen Marketing?
Auswirkungen auf den Markt - ein Vergleich zwischen vertikalem und lateralem Marketing
Aus welchen Quellen stammt das Umsatzvolumen?
In welcher Situation ist welche Form des Marketing geeigneter?
Wer oder was ist verantwortlich für die Kreativität?
Zusammenfassung

6: Den lateralen Marketingprozess definieren
Definition des lateralen Marketing
Ziele des lateralen Marketing
Die Logik der Kreativität
Die Parallelen von Humor und Kreativität
Die Logik der Kreativität begreifen
Die drei Schritte des lateralen Marketing
Ein Produkt oder eine Dienstleistung auswählen
Schritt 1: Die Auswahl eines Fokus im Marketingprozess
Schritt 2: Eine Marketinglücke erzeugen
Schritt 3: Eine Verbindung herstellen
Die Endergebnisse des lateralen Marketing
Laterales Marketing anhand der Beispiele aus Kapitel 4

7: Laterales Marketing auf der Marktebene
Die Änderung von Dimensionen ist die praktikabelste Technik
Dimensionen ändern - Konzept und Beispiele
Das Bedürfnis ändern und gleichzeitig einen anderen Verwendungszweck abdecken
Eine andere Zielgruppe - den Einzelnen, mehrere oder eine ganze Gruppe - ansprechen
Die Zeit verändern: Einen neuen Zeitpunkt festlegen
Ein Ortswechsel: Verändern Sie das Produktumfeld
Eine neue Gelegenheit schaffen: Verknüpfen Sie Ihr Produkt mit einem bestimmten Ereignis
Aktivitäten verändern: Produkte mit neuen Erfahrungen verbinden
Ein Produkt mit der neuen Dimension verknüpfen
Verknüpfungen herstellen, ohne das Produkt zu verändern
Verknüpfungen herstellen durch Veränderung des Produkts
Ein vollständiges Fallbeispiel: Eine neue Geschäftsidee
Zusätzliche Techniken für die Verschiebung auf der Marktebene
Zusammenfügen der Dimension "Ort"
Die Dimension "Zeit" anders zusammenfügen
Die Dimension "Ort" übertreiben
Die Dimension "Bedürfnis" ins Gegenteil verkehren
Die Dimension "Zielgruppe" ins Gegenteil verkehren
Die Dimension "Zeit" eliminieren

8: Laterales Marketing auf der Produktebene
Welche Philosophie steckt hinter der Idee, laterales Marketing auf der Produktebene anzuwenden?
Ein Produkt in seine Elemente aufteilen
Womit beginnen?
Den Anfang mit den natürlichen Ankern machen
Den Anfang mit anderen Elementen machen
Laterale Verschiebungen anwenden: Konzept und Beispiele
Etwas anderes verwenden
Zusammenfügen
Ins Gegenteil verkehren
Weglassen
Übertreiben
Anders zusammenfügen
Einen potenziellen Markt mit einem neuen Produkt verknüpfen
Das passende Umfeld suchen
Nutzen und positive Aspekte herausziehen
Wir stellen uns den Kaufprozess vor
Das Produkt muss vielleicht noch angepasst werden
Ein Fallbeispiel: Das Doppeldecker-Auto

9: Laterales Marketing auf der Marketing-Mix-Ebene
Wie sich laterales Marketing auf die Marketing-Mix-Ebene auswirkt
Laterales Marketing als Möglichkeit, unseren Marketing-Mix neu zu gestalten: "Auf den Mix anderer Produkte zurückgreifen"
Preisgestaltung
Vertrieb
Kommunikation
Laterales Marketing als Möglichkeit, neue Ideen für den Marketing-Mix zu finden: die übrigen Techniken der lateralen Verschiebung
Zusammenfügen
Verkehrung ins Gegenteil
Weglassen
Übertreibung
Anders zusammensetzen
Wir müssen unser Produkt eventuell anpassen
Fallbeispiel: Stahlläden

10: Laterales Marketing in die Praxis umsetzen
Die drei Systeme eines innovativen Unternehmens: Das Gary Hamel Modell
Der Ideenmarkt
Der Kapitalmarkt
Der Talentmarkt
Der nächste Schritt: Den Überblick über den gesamten Vorgang behalten

Anhang: Das Grundgerüst des lateralen Marketing auf einen Blick
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