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Ce travail contribue à porter un éclairage sur le concept d'orientation client du vendeur depuis les décennies d'adoption du concept marketing. Il creuse dans l'origine de l'émergence du concept d'orientation client au niveau individuel. il en ressort que l'orientation client est un comportement instantané produit face au client et en réponse aux sollicitations de celui-ci. Pour certains chercheurs, l'orientation client de l'employé est la pratique du concept marketing au niveau individuel client - vendeur alors que pour d'autres il s'agit des croyances de l'employé en sa capacité à satisfaire les besoins des clients et la signification que représente cette tâche à ses yeux. Le constat communément admis est qu'un degré d'orientation client élevé écarte les actions sacrifiant l'intérêt des clients et réduisant la probabilité de réalisation de l'achat forcé.
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