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In sanità, e in particolare nella relazione medico-paziente, il confine tra emozione e consumo è uno spazio delicato, soprattutto perché ha a che fare direttamente con sentimenti latenti e con un costante stato di vulnerabilità da parte del paziente. In questa relazione, le caratteristiche principali sono molto diverse dalle emozioni nel consumo convenzionale, perché nel campo della salute, la relazione di consumo è sempre legata al limite della vita, soprattutto quando il tema centrale è legato agli aspetti emotivi della persona umana.