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Le marketing évolue et ses pratiques changent au fur et à mesure que le consommateur adopte un nouveau mode de consommation. Désormais, on se situe dans une phase de recherche de nouvelles manières de penser le marketing. Innover le marketing est une exigence primordiale. Selon Gallois et de Lestrac, le rythme de changement s'accélère aujourd'hui ; il est fort recommandé de revoir le concept tous les cinq ans en moyenne. Dans cette logique, le marketing constitue un avantage concurrentiel. Toutes les entreprises cherchent à adopter de nouvelles techniques d'attraction avec des effets durables. La recherche d'un client fidèle devient un poste légitime. Certes, fidéliser le client est, comme toujours, le coeur battant de tout bouleversement. On parie, aujourd'hui, sur un client fidèle. Dans la situation économique actuelle, le marketing vit un nouveau souffle grâce à la fidélisation du client. L'objectif de ce travail est d'analyser la littérature et les recherches existantes sur la notion de fidélité et de chercher en psychologie des attributs agissant sur le comportement de consommateur, notamment l'effet de la première impression.